Kundenzentriertheit: Wie sie Unternehmen in der DACH-Region zum Erfolg verhelfen kann

von Klaus Bürg, Managing Director und General Manager, AWS DACH Region

Unternehmen aller Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) sind seit einiger Zeit mit sinkenden Gewinnmargen konfrontiert. CEOs können Umsatzwachstum freisetzen, indem sie eine zunehmend kundenorientierte Kultur in ihren Unternehmen fördern, die durch agile Technologien unterstützt wird. Hier untersucht Klaus Bürg die wichtigsten Herausforderungen in der DACH-Region und die besten Führungspraktiken, um einen nachhaltigen und profitablen Wandel zu etablieren und gleichzeitig die Risiken zu minimieren.


Wie können CEOs ihre Organisationen auf den Weg zu neuen Umsätzen setzen, wenn Störungen die Gewinne drücken? Dies ist ein häufiges Dilemma für die Führungskräfte, mit denen ich in der gesamten DACH-Region arbeite.

In seinem E-book Cloud for CEOs: Measure Innovation with one metric, skizziert mein Kollege Adrian Cockcroft, VP Cloud Architecture Strategy, die Herausforderungen, vor denen Vorstände weltweit stehen. Er hebt hervor, dass Unternehmen unter den Auswirkungen der "komprimierenden Disruption" gelitten haben, bei der die Gewinnströme im Laufe der Zeit zusammengedrückt wurden.

Das ist in unserer Region gewiss schon länger der Fall. Ein Blick in die historischen Einzelhandelszahlen der Schweiz beispielsweise zeigt, dass die Umsätze 2017 nach zwei aufeinanderfolgenden rückläufigen Jahren nur um 0,1 % gestiegen sind. Auf eine leichte Erholung im Jahr 2018 folgte 2019 wieder eine Stagnation.

Die Herausforderungen des Jahres 2020 haben diese Trends natürlich noch verschärft. Im der deutschen Herstellung wird laut Deutsche Bank mit einem realen Produktionsrückgang zwischen 10 und 15 % gerechnet.

Aus den Gesprächen, die ich mit Unternehmen in der gesamten DACH-Region führe, erkenne ich drei wesentliche Möglichkeiten, wie Unternehmensleiter am besten auf eine historische Gewinnkompression reagieren können: Erstens sind die erfolgreichsten CEOs diejenigen, die das verschärfte Wettbewerbsumfeld rasch erkannt haben, das von schnelleren Unternehmen angetrieben wird, die digitale Assets als Haupthebel zur Störung nutzen.

Zweitens hören diese Führungskräfte alle "Schlagworte" – Digitalisierung, Cloud, Machine Learning – nehmen sich aber auch die Zeit, um wirklich zu verstehen, wie diese Technologien ihnen helfen können, agiler zu werden und Differenzierung, neue Geschäftsmodelle und Umsatzströme zu schaffen.

Und drittens sehen diese CEOs die IT auch nicht mehr als Kostenstelle, nur weil sie in der Vergangenheit eine traditionelle Supportfunktion war. Sie können das in denjenigen Unternehmen sehen, in denen der CIO nicht mehr an den CFO berichtet.

Entwicklung einer digitalen Denkweise

Die Annahme eines neuen mentalen Modells ist unerlässlich, wenn Führungskräfte die Digitalisierung nutzen wollen – und damit auch die geschäftliche Transformation, die notwendig ist, um neue Formen von Geschäfts- und Kundenwert zu schaffen.

Wie also können CEOs diese Denkweise sicherstellen und sich selbst auf den richtigen Weg zum Erfolg setzen? Die Schmerzpunkte der CIOs in der gesamten DACH-Region sind ein Beleg für einige der Hürden, die es zu überwinden gilt – in einer aktuellen Studie von Gartner nannten 51 % unzureichende IT-Business-Ressourcen als größtes Hindernis für das Erreichen ihrer digitalen Transformationsziele, während 46 % eine veränderungshemmende Unternehmenskultur dafür verantwortlich machten.

In seinem E-Bookweist Adrian darauf hin, dass Führungskräfte das überwinden müssen, was er als die "vier Innovationsblocker: Kultur, Fähigkeiten, Organisation und Risiko" bezeichnet, und er fährt fort, dass "die Kultur beim CEO beginnt und sich darin widerspiegelt, wen er einstellt und befördert, sowie darin, wie er Anreize, Ziele und Entscheidungsfindung im gesamten Unternehmen handhabt."

Zweifelsohne muss jede Entscheidung innerhalb dieses Kulturwandels auf einer erneuten Fokussierung auf den Kunden aufbauen, damit neue Wege zur Wertschöpfung gefunden werden können. In einer wahrhaft globalen Wirtschaft hat die Auswahl zugenommen. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, müssen Sie sich auf den Endbenutzer konzentrieren und von dort aus arbeiten. Dies gewährleistet Innovation und Experimentieren mit dem Kunden im Vordergrund und ohne Angst vor dem Scheitern. Wie Adrian schreibt: "Die digitale Verbindung zu jedem Kunden ist die neue Fähigkeit, die die digitale Transformation vorantreibt. Netflix weiß, was seine Zuschauer sehen, Amazon weiß, was seine Kunden kaufen."

Wie Amazon-Gründer Jeff Bezos 2016 in einem Brief an die Aktionäre sagte: "Es gibt viele Vorteile eines kundenzentrierten Ansatzes, aber hier ist der große Vorteil: Kunden sind immer wunderbar unzufrieden, selbst wenn sie berichten, dass sie glücklich sind und das Geschäft super läuft. Auch wenn sie es noch nicht wissen, wollen Kunden etwas Besseres, und Ihr Wunsch, Kunden zu begeistern, wird Sie dazu bringen, in ihrem Namen zu erfinden.“

Organisieren für Kundenzentrierung

Wir haben starke Beispiele von Unternehmen, mit denen wir in der Region zusammenarbeiten, die diese Kultur mit großem Erfolg aufgebaut haben. Die Berliner Online-Modeplattform Zalando zum Beispiel hat einen Innovationsgeist entwickelt, der auf die Verbesserung der Kundenerfahrung ausgerichtet ist. Das Unternehmen wollte eine verbesserte Kundenerfahrung bieten, indem es relevantere Angebote bereitstellt. Ausgehend von diesem Ziel ging es eine Partnerschaft mit AWS ein, um den Wert seines SAP-Systems zu steigern. Dies wurde durch einen Datenfluss nahezu in Echtzeit und eingebettetes Machine Learning erreicht, um ein Modell zu entwickeln, das beispielsweise kontinuierlich über die Vorlieben und Größen der Kunden lernt.

Die Mehrheit der Unternehmen in unserer Region glaubt heute, dass sie diesen Grad an Kundenorientierung haben, aber die Zahlen deuten darauf hin, dass dies nicht der Fall ist – laut einer Umfrage von Capgemini stehen 80 % der deutschen Unternehmen ihrer Kundenzentriertheit positiv gegenüber, aber nur 50 % ihrer Kunden stimmen zu.

Die Zeit, diese Lücke zu schließen, ist jetzt. Viele CEOs zögern noch immer, eine grundlegende organisatorische Transformation einzuleiten, weil sie das damit verbundene Risiko wahrnehmen – wir schlagen vor, dass das wahre Risiko darin liegt, nicht zu handeln. Denjenigen Führungskräften, die Angst vor den Auswirkungen der Unternehmenstransformation haben, würde ich zu folgenden zwei Dingen raten:

Erstens ist der "Explosionsradius" der Transformation heute viel kleiner, als Sie es vielleicht früher erlebt haben. Die Cloud ermöglicht ein schnelles, kontrolliertes Experimentieren mit potenziell bahnbrechenden neuen Ideen, die dann unternehmensweit skaliert werden können – mit der Risikominderung, dass man sie bei Bedarf schnell und einfach wieder schließen kann, um die gewonnenen Erkenntnisse für zukünftige Experimente zu nutzen.

Zweitens: Stimmen Sie Ihr Führungsteam auf die Vision und die Ziele der Transformation ab. Die Transformationsinitiativen der Vergangenheit wurden oft ohne die entsprechenden Metriken gestartet – monolithische Projekte wurden ohne klar definierte Ziele und den angestrebten Geschäftswert begonnen. In der Tat wäre es oft unmöglich zu sagen, ob ein Projekt erfolgreich war, um einen Geschäftswert zu liefern, bis es abgeschlossen ist. In einem Unternehmen, das die Cloud nutzt, müssen CEOs heute ihre Führungsteams auf eine klare Vision für die Zukunft und die kundenorientierten Ziele ausrichten, die diese unterstützen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es zwingend erforderlich ist, dass CEOs ihre Unternehmen bei der Übernahme einer neuen kundenzentrierten Denkweise anführen. Die Techniken und Vorteile dieser Philosophie werden ausführlich behandelt in Cloud for CEOs: Measure Innovation with one metric. In der Zwischenzeit sind ich und mein AWS-Team hier in der DACH-Region für Sie da, um Sie bei jedem Schritt auf dem Weg zu einem größeren Wert für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen zu unterstützen.

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Über den Autor

Klaus Bürg
Managing Director & General Manager, AWS DACH Region

Klaus Bürg wurde als Managing Director & General Manager für die AWS DACH Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) im Juli 2018 ernannt. Seitdem hat er sich zum Ziel gesetzt, die digitale Entwicklung der Region zu beschleunigen und gleichzeitig das Wachstum zu unterstützen und fördern, indem er mit Unternehmen zusammenarbeitet, um deren Innovation, Markteinführungszeit, Wettbewerbsdifferenzierung und geschäftliche Wertschöpfung durch die Nutzung der AWS-Cloud voranzutreiben.

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