Atraer clientes con nuevas experiencias digitales

Innovar para eliminar las barreras en el tratamiento para la fertilidad

Una conversación con Joy Lewin, directora sénior de desarrollo comercial y cuentas estratégicas de Ferring Pharmaceuticals

Como directora sénior de desarrollo comercial y cuentas estratégicas de Ferring Pharmaceuticals, Joy Lewin intenta ayudar a las parejas a dar el primer paso en su proceso en materia de fertilidad. Una de cada ocho parejas estadounidenses es infértil, lo que supone 6,5 millones de estadounidenses en edad reproductiva. Del total, 2,2 millones de personas intentan activamente lograr un embarazo. Algunos buscan ayuda en materia de fertilidad a través de su médico de cabecera o ginecólogo y otros piden cita en clínicas de fertilidad. Cerca de 800 000 quedarán embarazadas. Eso supone 1,4 millones de personas que se podrían beneficiar del tratamiento. Sin embargo, la realidad es que solo 150 000 personas acceden a él. La estratega empresarial de AWS Miriam McLemore habló con Joy sobre cómo Ferring innova para ayudar a esos 1,3 millones de personas a crear la familia de sus sueños.

Experiencias digitales que aumentan la confianza de los clientes

De los bebés de probeta a la ayuda a los enfermos de cáncer

Miriam McLemore: usted ha dedicado las dos últimas décadas de su carrera a la medicina reproductiva. ¿Cómo ha sido la experiencia?

Joy Lewin: el primer bebé producto de la fecundación in vitro, que solíamos llamar “bebés de probeta”, tiene ahora 42 años. Su nombre es Louise Brown y fue concebida en el Reino Unido, donde nació. Tuve el honor de conocerla. También tuve la suerte de conocer al primer bebé producto de la fecundación in vitro en Estados Unidos, que ahora tiene 39 años. No puedo describir lo maravilloso que ha sido experimentar todos los avances en medicina reproductiva durante todos estos años.


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La innovación es simplemente una forma diferente de concebir las cosas, con un resultado positivo”.


Miriam McLemore: uno de esos avances fue el Programa Heartbeat, que usted lanzó en 2012 para ayudar a las mujeres de entre 20 y 30 años, que han sido diagnosticadas de cáncer, a preservar sus óvulos antes del tratamiento oncológico. ¿Nos puede contar más acerca de ese programa?

Joy Lewin: el programa da a los pacientes de cáncer recién diagnosticados acceso a los medicamentos de fertilidad de Ferring sin costo alguno. Nuestro compromiso es ayudar a los pacientes, lo que nos permite dar esperanza a los enfermos de cáncer para que puedan tener una familia después de terminar el tratamiento. Siempre intento encontrar nuevas formas de ayudar a los pacientes a dar el primer paso en sus procesos de fertilidad. Para mí, la innovación es simplemente una forma diferente de concebir las cosas, con un resultado positivo.

 

El camino hacia mayores conversiones

La verdadera barrera para buscar tratamiento

Miriam McLemore: a propósito de la innovación, usted participó en un taller de innovación digital de AWS para reinventar el proceso de Ferring para llegar a mujeres que de otro modo no buscarían un tratamiento de fertilidad. ¿Qué retos concretos pretendía abordar?

Joy Lewin: en general, las personas asumen que la principal barrera para buscar un tratamiento de fecundación in vitro es el costo. Sin embargo, en los últimos años hemos hecho un esfuerzo concertado para comprender por qué no hay más personas que accedan al tratamiento. Nuestro estudio de mercado de 2000 pacientes potenciales muestra que a menudo es el miedo lo que impide a las mujeres dar el primer paso, más allá del costo.

 

El camino hacia mayores conversiones

Citas de fertilidad con un solo clic

Miriam McLemore: en el marco de una intervención de AWS Digital Innovation, el primer paso es plantear el problema del cliente, que se convierte en el punto de partida para crear valor para el cliente al abordar el problema de raíz. ¿Cómo sirvió este enfoque para aprovechar los hallazgos del estudio de mercado?


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El momento de acierto para todos nosotros fue: “Dejemos de centrarnos en el costo y hablemos en cambio de la carga emocional que impide a estas mujeres buscar tratamiento”.


Joy Lewin: nos obligó a parar y a reflexionar sobre lo que realmente intentamos conseguir. El momento de acierto para todos nosotros fue: “Dejemos de centrarnos en el costo y hablemos en cambio de la carga emocional que impide a estas mujeres buscar tratamiento”.

Miriam McLemore: una vez que tuvo esta visión, ¿qué tipo de solución desarrolló?

Joy Lewin: la primera iteración fue un programa que llamamos Fertility House Calls 1.0. En colaboración con AWS, Slalom y una clínica de fertilidad de Denver, creamos una plataforma digital en la que las personas podían introducir sus datos de contacto y programar una cita para que una enfermera y un asesor financiero de la clínica de fertilidad acudieran a su casa para entrevistarlos y discutir sus opciones de tratamiento. Lanzamos esta iniciativa en enero de 2020, pero en marzo comenzó la crisis por la COVID-19, que frenó el proceso.

 

El camino hacia mayores conversiones

El cambio a la telemedicina

Miriam McLemore: ¿qué ajustes hicieron para mantener el programa?

Joy Lewin: decidimos aprovechar todas las consultas de telemedicina que se producían a causa de la pandemia. En colaboración con Slalom, nuestro socio a cargo del sitio web, lanzamos una importante campaña en los medios de comunicación para llevar a los pacientes al sitio web, donde pueden programar citas de telemedicina con clínicas de fertilidad cercanas a su domicilio. En noviembre de 2020, lanzamos el programa en ocho mercados. Ahora tenemos presencia en 12 mercados y contamos con 100 redes de clínicas de fertilidad con más de 275 establecimientos registrados en el sitio. En febrero, recibimos más de 1000 solicitudes de citas de pacientes. Para septiembre, tenemos previsto extender el programa a todo Estados Unidos. Y eso no es todo. Sabemos que solo el 50 % de las personas que acuden a una consulta inicial prosiguen con el tratamiento. Así que estoy segura de que habrá más iteraciones del programa Fertility House Calls para abordar este tema.

 

Acerca de nuestros invitados

Joy Lewin, directora sénior de desarrollo comercial y cuentas estratégicas de Ferring Pharmaceuticals

Joy Lewin
Directora sénior de desarrollo comercial y cuentas estratégicas, Ferring Pharmaceuticals

Joy Lewin es una profesional farmacéutica de alto nivel, con un talento de marketing innovador que abarca una carrera de más de 30 años de resultados probados. Durante los últimos 23 años se ha centrado principalmente en la medicina reproductiva. Joy ha participado activamente como miembro de la Junta Directiva de la Asociación Americana de Infertilidad de 2003 a 2007 y como presidenta del Comité de la Junta Directiva de la ASRM de 2005 a 2007. Además, en 2013, desarrolló el “Programa HeartBeat”, diseñado para ofrecer a los pacientes de cáncer recién diagnosticados la posibilidad de acceder a los productos de fertilidad de Ferring sin costo alguno. Además, promovió la creación de la Alianza para la Preservación de la Fertilidad (501c3). Antes de entrar en Ferring, Joy fue ejecutiva de ventas y marketing en Abbott Labs y Organon.

Miriam McLemore
Estratega empresarial, Amazon Web Services

Antes de comenzar a trabajar en Amazon, Miriam fue directora informática y de tecnologías corporativas y del consumidor y jefa de la división de Tecnología de la información global de The Coca-Cola Company. En este cargo, aportó liderazgo global en la empresa en relación con todos los asuntos de tecnología que respaldaban el marketing global, el liderazgo comercial y de los consumidores, la investigación y el desarrollo de productos, los recursos humanos, los asuntos legales, la sostenibilidad, los asuntos públicos y la seguridad estratégica.

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