O futuro do marketing obcecado pelo cliente
O futuro do marketing obcecado pelo cliente exige experimentação e testes de novas tecnologias. Continue a ler para saber mais sobre o que diz Rachel Thornton, vice-presidente e diretora de marketing da AWS
Artigo | Tempo de leitura: 6 minutos
por Rachel Thornton
Vice-presidente e diretora de marketing da AWS
Líderes empresariais em todo o mundo continuam fazendo adaptações aos impactos contínuos da pandemia enquanto também tentam acompanhar o ritmo das rápidas inovações tecnológicas. Líderes de marketing e suas equipes também estão se adaptando ao “novo normal” da mudança rápida e aos impactos que ela continua causando nas experiências dos clientes.
Nos últimos meses, tive a oportunidade de participar de debates com alguns colegas do setor sobre esse tópico, em uma variedade de eventos. Em janeiro, por exemplo, participei junto com Karen Walker, diretora de marketing da Intel, da assembleia de marketing global liderada por ela. Conseguimos gravar o debate e incluí partes da nossa conversa aqui neste post. Com base nesses debates, e também em vários outros que participo todos os dias com nossos clientes e parceiros, eu sigo otimista sobre o que o futuro oferece para a interseção do marketing com a tecnologia em 2022. Estas são apenas três coisas que descobri serem ainda mais verdadeiras nos últimos dois anos, e como elas definem o meu planejamento para este ano:
- O marketing obcecado pelo cliente exige experimentação e testes de novas tecnologias.
- O modelo de eventos híbridos chegou para ficar, promovendo maior envolvimento entre clientes e parceiros
- Continue a reimaginar o que funciona para a sua equipe remota e para a equipe presencial
Marketing obcecado pelo cliente: experimente, aprenda, escale
Os dados são a espinha dorsal do mecanismo de marketing da AWS. Eles nos permitem oferecer melhor atendimento aos clientes, antecipar suas variadas necessidades, além de criar uma empresa sustentável para um futuro melhor. A obsessão pelo cliente é essencial para a AWS, e ser orientado pelos dados em tudo o que fazemos faz parte de como permanecemos focados no cliente. Todos os dias, minha equipe começa do cliente (ou do parceiro) e retorna em sentido inverso para entender profundamente os desafios e as oportunidades. Nós inventamos, em nome da empresa, o desenvolvimento de programas de marketing que educam e inspiram os clientes sobre o que é possível com a nuvem. Os investimentos tecnológicos na nossa pilha martech (marketing e tecnologia), um mecanismo de gerenciamento líder e a produção de eventos e campanhas têm nos ajudado a construir a base essencial para a criação de programas mais direcionados e campanhas mais eficazes com taxas mais altas de envolvimento. Nem tudo o que testamos dá certo, mas fracassar rápido e aprender significa que estamos melhor posicionados para o próximo teste e, finalmente, mais capazes de mover nossos testes mais bem-sucedidos para a fase de produção.
De acordo com o artigo 2021 CXO Tech Agenda – The Post-Covid Landscape (A agenda técnica do diretor de experiências em 2021, o cenário pós-Covid) publicado no The Wall Street Journal (WSJ), | Barron’s Group Intelligence, “55% dos participantes afirmaram ter como meta serem considerados uma empresa disruptiva...”, destacando a necessidade das empresas de investir em tecnologias que possam promover a inovação centrada no cliente. Experimentos com a tecnologia, como machine learning (ML) ou inteligência artificial (IA), em marketing podem ajudar a revelar novas oportunidades para experiências do cliente e potencialmente promover maior impacto nos negócios.
Assista ao vídeo: Rachel Thornton, diretora de marketing da AWS, compartilha o valor por trás do machine learning para clientes, além do marketing da AWS, durante a assembleia de marketing da Intel, com Karen Walker, diretora de marketing da Intel.
Nossos clientes estão criando melhores experiências de envolvimento para seus próprios clientes, usando tecnologias como ML e IA para aumentar as taxas de resposta à campanha ou fornecer conteúdo mais rapidamente com pesquisa inteligente. Um ótimo exemplo de teste de uma nova tecnologia para criar uma experiência do cliente mais envolvente é o que a PGA TOUR fez com a Every Shot Live, uma plataforma de streaming um pouco exagerada, viabilizada pela tecnologia da AWS, que oferece aos fãs da PGA TOUR acesso ao vivo a todas as imagens de todos os jogadores em um torneio. Usando a tecnologia da AWS, a PGA TOUR conseguiu transformar rapidamente seu conteúdo e fornecer aos fãs mais detalhes sobre os jogadores de golfe favoritos, as tacadas e os placares. Os fãs adoram os recursos para aprofundar mais em cada jogador e para mostrar quais as tacadas que afetam as classificações de liderança.
No estudo 2021 CXO Tech Agenda, feito pelo The WSJ | Barron’s Group Intelligence, “51% dos participantes classificaram os testes e a adoção de novas tecnologias como a iniciativa com maior poder de transformação para os anos futuros”.
Um outro exemplo interno é como a equipe de marketing da AWS aumentou o uso dos modelos de ML para nos ajudar:
- Crie experiências para o cliente que sejam mais intencionais, personalizadas e que resultem em uma taxa mais alta de envolvimento
- Crie modelos de pontuação do envolvimento de marketing mais sofisticados para avaliar os resultados do programa
- Escale rapidamente nossa documentação técnica (guias do usuário, tutoriais, etc.) globalmente com ferramentas com o Amazon Translate
Adaptar com os clientes: o modelo de evento híbrido chegou para ficar
Por quase três anos, todo o mundo passou por um dos momentos mais desestabilizadores da história moderna, devido à COVID-19. Muita coisa mudou e, do ponto de vista do marketing, uma das maiores mudanças observadas ocorreu nos eventos presenciais, que foram interrompidos em 2020 e totalmente reimaginados como experiências digitais.
Uma coisa que aprendemos nos últimos anos de experimentação foi que a necessidade de uma estratégia de envolvimento de clientes e parceiros híbrida e flexível agora é permanente. A pandemia acelerou nosso pensamento em relação à criação de conteúdo virtual, que pode ser sob demanda ou constante, além de como incorporamos aprendizados práticos em plataformas virtuais para manter nossos clientes envolvidos. Enquanto fomos todos forçados a migrar para um modelo de eventos virtuais, descobrimos que os clientes adoram a chance de ver a tecnologia em ação, como em nossos laboratórios de imersão, nos quais um cliente pode passar algumas horas por semana aprendendo com um especialista. Essas sessões personalizadas e interativas permitem que nossos especialistas aperfeiçoem-se naquilo que os clientes precisam para embarcar em sua jornada para a nuvem.
Assista ao vídeo: Rachel Thornton, diretora de marketing da AWS, discute a importância do envolvimento híbrido com os clientes e entre as equipes internas da AWS, com Karen Walker, diretora de marketing da Intel, durante a assembleia de marketing global da Intel.
Um dos maiores desafios enfrentados pela minha equipe foi recriar nossa conferência presencial anual de clientes, re:Invent, em um formato totalmente digital. No primeiro ano da pandemia, quando todos os eventos foram transferidos para um modelo virtual, imaginamos como seria uma re:Invent virtual. A equipe analisou cada aspecto da conferência presencial e imaginou como traduzi-la para uma experiência virtual, mantendo o alto nível dos palestrantes, das sessões em grupos menores, dos laboratórios e das oficinas. Ficamos muito satisfeitos com os resultados! Mais de 300.000 pessoas inscreveram-se na re:Invent virtual e participaram de todas as atividades que esperavam acontecer no evento presencial. Excedemos o indicador CSAT (a pontuação de satisfação do cliente), com uma pontuação CSAT geral de 4 (o máximo é 5). Em 2021, criamos um experiência híbrida para a re:Invent, com 26.000 clientes participantes em Las Vegas (com protocolos de segurança rigorosos contra a COVID) e centenas de milhares de clientes participando de nossa experiência virtual. Recursos e gravações sob demanda da conferência foram disponibilizados para que o valor de participar virtualmente ou presencialmente pudesse ser aproveitado de qualquer lugar onde o cliente se encontrasse.
Com esses eixos na estratégia de envolvimento digital e testando novos programas, conseguimos envolver mais clientes e parceiros globalmente para criar experiências únicas que atendam a eles, onde quer que estejam. Aprendemos também lições importantes, que pudemos aplicar para otimizar nossos programas de envolvimento para o futuro, mesmo em um mundo pós-pandemia.
Reimagine o que funciona para a sua equipe híbrida
Por fim, outra área na qual eu e meus líderes estamos nos concentrando em 2022 é manter a adoção de um ambiente colaborativo robusto em todas as equipes híbridas. De acordo com o estudo 2021 CXO Tech Agenda feito pelo The WSJ | Barron’s Group Intelligence, “87% dos participantes acreditam que o trabalho remoto chegou para ficar”, reforçando ainda mais a necessidade de continuar a aprimorar a conectividade entre as equipes. É extremamente importante que quando as minhas equipes se encontram, elas saibam porque estão se encontrando e quais os resultados estão tentando alcançar. Um dos meus maiores conselhos é reforçar as reuniões internas apropriadas, principalmente à medida que mantemos os ambientes de trabalho híbridos. Todos estão com a agenda lotada, portanto ter clareza sobre os objetivos e metas das reuniões é uma forma de respeitar o tempo de todos e garantir que toda a equipe se mantenha produtiva.
De acordo com o estudo 2021 CXO Tech Agenda feito pelo The WSJ | Barron’s Group Intelligence, "87% dos participantes acreditam que o trabalho remoto chegou para ficar".
Juntamente com a produtividade, a velocidade é muito importante para os negócios. Assim, quando decisões de alta velocidade são necessárias e você está lidando com uma equipe conectada virtualmente, um dos nossos Princípios de liderança, tenha uma boa base, discorde e comprometa-se, torna-se extremamente importante. Esse Princípio de liderança apoia o diálogo ativo e respeitoso de opiniões diversas. Depois que a decisão é tomada, nos comprometemos com ela e seguimos em frente com coesão. Em um ambiente de trabalho híbrido isso se torna fundamental e nos permite manter a velocidade ao tomar decisões estratégicas.
Assista ao vídeo: Rachel Thornton, diretora de marketing da AWS, fala com Karen Walker, CMO da Intel, sobre como um ambiente híbrido é importante para a força de trabalho.
À medida que seguimos navegando em um mundo complexo, mas também empolgante, devemos capacitar as equipes para que sejam ágeis. Isso é feito mantendo a equipe informada para tomar decisões consistentes e orientadas por dados, rapidamente. Isso então ajuda a criar programas melhores para os clientes. Manter a agilidade é essencial para atrair e reter talentos, e também para ajudar os clientes e parceiros a serem bem-sucedidos. Estou muito animado com relação ao futuro do marketing, à medida que passamos por esse momento de experimentação e escala. Acredito que a tecnologia continuará a ser um capacitador importante para que os profissionais de marketing trabalhem de forma mais inteligente, mantenham-se flexíveis e continuem a promover experiências excepcionais para os clientes.
Principais lições sobre o marketing obcecado pelo cliente
Sobre a autora
Rachel Thornton
Vice-presidente e diretora de marketing da Amazon Web Services
Rachel Thornton é CMO da Amazon Web Services (AWS), a oferta de nuvem amplamente adotada e mais completa do mundo. Thornton é responsável por todos os aspectos do marketing da AWS, incluindo marketing de produto, de campo e de parceiros, marketing para a aquisição de clientes e segmento de clientes, relações com desenvolvedores, eventos globais e programas e estratégia de envolvimento executivo. Antes de estar na Amazon, Thornton teve várias posições de liderança em diferentes empresas de tecnologia, incluindo Salesforce, Cisco Systems e Microsoft.
Leituras relacionadas
Os fundamentos da inovação voltada para o cliente
