Reinventando uma cultura corporativa de 50 anos
Uma conversa com Su Shan Tan, líder do grupo de serviços bancários institucionais, DBS
"Os serviços bancários como os conhecemos estão mortos", disse Su Shan Tan, líder do grupo de serviços bancários institucionais do DBS, à plateia em sua TED Talk de 2013. “Quando foi a última vez que você foi a um banco? Falou com um gerente de banco? Assinou um cheque?" Desde então, Su Shan está à frente da transformação do DBS, uma instituição com 53 anos de existência de Singapura, em um banco digital. A transformação incluiu colocar o cliente no centro da experiência bancária e tornar os serviços tão diretos e intuitivos que eles "desaparecerão" das suas vidas – desde tarefas cotidianas, como pagar por transporte e mercadorias, a tarefas significativas, como digitalizar documentos comerciais durante a pandemia. E o trabalho parece estar compensando. Nos últimos 3 anos, o DBS foi considerado o "Melhor Banco do Mundo" pela Euromoney, The Banker e Global Finance. Scott Mullins, diretor-executivo de desenvolvimento de negócios financeiros internacionais e marketing na AWS, falou com Su Shan sobre inovações centradas em clientes, mudança da cultura de uma empresa e celebração de fracassos.
"Serviços bancários agradáveis" não são mais um paradoxo
Scott Mullins: Como o DBS está usando inovação digital para melhorar a experiência bancária dos clientes?
Su Shan Tan: No passado, as pessoas odiavam ir a bancos. Era um sacrifício, pior do que ir ao dentista. Então, começamos a pensar: "Como podemos tornar essa jornada menos penosa?" Foi assim que criamos o conceito de serviços bancários agradáveis. Pensamos que isso poderia ser um paradoxo, mas significava realmente priorizar a experiência do cliente e transformá-la em algo prazeroso. Quando começamos a criar a nossa plataforma digital, montamos o laboratório Human-Centered Design, onde os clientes podiam conhecer e experimentar os nossos novos aplicativos. Observamos para ver se eles conseguiam encontrar itens na barra de menus e se ficavam chateados em não encontrar imediatamente o que queriam. A chave era descobrir o que eles queriam. Assim, poderíamos entender corretamente suas preferências.
O segredo para transformação digital? Pensar como as melhores empresas de tecnologia do mundo. O DBS então decidiu:
- Criar tecnologia bancária usando código aberto como a Google
- Operar como a Amazon (iterar em segundos)
- Usar automação como a Netflix (ser intuitivo)
- Projetar como a Apple
- Ser uma organização de aprendizado como o LinkedIn
- Conectar como o Facebook
Da apresentação de Su Shan Tan no Singapore FinTech Festival, setembro de 2018
Criação de um novo MOJO de reunião
Scott Mullins: Você disse que a parte mais difícil da transformação digital do DBS tem sido mudar a cultura. Como você faz isso em uma empresa de 53 anos com 29.000 funcionários?
Su Shan Tan: Com uma firma com essa idade e tamanho, você precisa criar novos rituais que todos possam seguir. Por exemplo, temos MOJOs de reuniões. O "MO" é o organizador da reunião, responsável por garantir que ela seja uma boa reunião, e "JO" é o observador alegre. É alguém que olha em volta da reunião e diz: "Ei, MO, você está falando muito, acho que poderia passar a palavra a pessoas que ainda não falaram." Em seguida, temos o "DEMOLIDOR", alguém que vai destruir uma ideia. Então, você diz: "Serei o DEMOLIDOR aqui", e diremos: "OK, aqui vamos nós, destrua!" Isso facilita fazer perguntas tolas, discordar do chefe, experimentar e fracassar. Todos esses pequenos rituais mudaram de forma lenta, mas certeira, a cultura do banco ao transformar a maneira como pensamos e trabalhamos.
Scott Mullins: Como as mudanças na cultura e o estímulo a mais experiências ajudaram o DBS a responder à COVID-19?
Su Shan Tan: Fomos um dos primeiros bancos a ter um caso de COVID em Singapura. O primeiro passo foi colocar todos em segurança em casa. Em seguida, tivemos que cuidar de nossos clientes. Os nossos funcionários e parceiros comerciais entraram em modo turbo e implantaram produtos, com a ajuda da nuvem AWS, desenvolvendo em apenas seis semanas o que normalmente levaria um ano. Itens como documentos comercias, que sempre existiram em papel, foram digitalizados em tempo recorde.
Três etapas do DBS para transformação digital
- Reorganizar a tecnologia: migrar de sistemas antigos monolíticos para microsserviços na nuvem.
- Colocar o cliente no centro: usar dados e ambientes como o laboratório Human Centered Design do DBS para descobrir o que os clientes desejam.
- Criar uma cultura de startup: usar rituais para sacudir as reuniões da empresa, desafiar ideias celebrar fracassos.
Quando a China teve problemas com interrupção do comércio, fomos um dos primeiros a utilizar tecnologia de reconhecimento óptico de caracteres (OCR) e digitalizar todos os documentos comerciais de forma que suprimentos médicos, como equipamentos de proteção pessoal, pudessem chegar e sair. Foi uma mudança rápida. Mas se você é ágil e aberto a experiências, a mágica acontece.
Experiência segura e o lado bom do fracasso
Scott Mullins: Como você torna mais seguro experimentar e fracassar?
Su Shan Tan: Em Singapura, temos um conceito chamado kiasu, que significa medo de fracassar. Pensamos em como poderíamos superar essa mentalidade cultural arraigada e dissemos: "Raios, por que não celebramos o fracasso?" Então, criamos os prêmios Ouse Fracassar e Ouse Pedir Dinheiro. Quando algo fracassa espetacularmente, perguntamos à equipe: "O que aprendemos com isso? Como podemos melhorar da próxima vez?"
Scott Mullins: O que você tentou e não funcionou?
Su Shan Tan: Em 2014, a minha equipe queria usar inteligência artificial (IA) para criar um mecanismo de recomendação para os nossos clientes de administração de grandes fortunas. Experimentamos internamente e com os clientes, mas fazer com que a máquina respondesse a perguntas como "Devo comprar ações da Tesla ou da Apple?" ou "Qual é a previsão do dólar?" foi difícil, pois as respostas precisavam ser contextuais. Elas tinham que ser adequadas ao que os clientes queriam, e não sabíamos se as respostas estariam certas ou erradas. Não implantamos o experimento para os clientes, mas permitimos que ele ocorresse, pois a equipe aprendeu muito sobre machine learning e IA. Essa mesma equipe está agora nos ajudando a aplicar machine learning à análise de dados.
Assista à TED Talk de Su Shan Tan sobre a natureza evolutiva dos serviços bancários
A coragem de conversar sobre carreiras
Scott Mullins: Ao longo da sua carreira, você foi proativa em ajudar mulheres a serem bem-sucedidas no setor bancário, incluindo a fundação da Financial Women’s Association de Singapura em 2001. Qual conselho você daria a mulheres que estão aspirando a liderança?
Su Shan Tan: Eu encorajaria as mulheres a gerenciarem mais as trajetórias de suas carreiras, a não terem medo de conversar com seus superiores e perguntarem: "Como estou me saindo? O que preciso fazer para chegar ao próximo nível? Como posso usar arranjos de trabalho flexíveis, mas permanecer na progressão de carreira?" Meus CEO e presidente são ótimos advogados da liderança feminina. Temos mais mulheres do que homens no DBS, e uma grande parcela de mulheres no topo. Isso está facilitando as mulheres a ascenderem em suas carreiras ao mesmo tempo que mantêm um equilíbrio com seus compromissos familiares. Tenho sorte e sou grata por isso.
Sobre nossos convidados
Su Shan Tan
Líder do grupo de serviços bancários institucionais, DBS
Su Shan Tan é líder do grupo de serviços bancários institucionais no DBS, onde ela também atua como presidente comissária para o PT Bank DBS Indonesia. Anteriormente, ela liderou os serviços bancários para consumidores e a administração de grandes fortunas no DBS por quase uma década. De 2012 a 2014, ela também atuou como membro do Parlamento de Singapura. Antes de ingressar no DBS, Su Shan foi líder de administração de grandes fortunas privadas do Morgan Stanley para o sudeste asiático. A The Asset recentemente nomeou Su Shan como uma das seis mulheres com probabilidade de moldar o setor bancário da Ásia. Ela também é presidente fundadora da Financial Women’s Association em Singapura, uma organização sem fins lucrativos que ajuda a desenvolver e orientar mulheres em serviços bancários.
Scott Mullins
Líder de desenvolvimento de negócios de serviços financeiros internacionais, AWS
Scott Mullins é líder de desenvolvimento de negócios de serviços financeiros internacionais na Amazon Web Services (AWS), onde é responsável por liderar o desenvolvimento e a execução de iniciativas estratégicas da AWS no setor de serviços financeiros ao redor do mundo. Antes de ingressar na AWS em 2014, a carreira de 20 anos em serviços financeiros de Scott incluiu cargos na JPMorgan Chase, Nasdaq, Merrill Lynch e Penson Worldwide.
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