Müşteri Odaklı Yeniliğin Zorunlulukları

Müşteriyi yaptığınız her şeyin merkezine koyup müşterilerin ne istediğini bilmenin ötesine geçmenin, onları ve ihtiyaçlarının bağlamını derinlemesine anlamanın birçok avantajı vardır. Birincisi, yenilik yapmak için sonsuz fikirler ve ilham sağlayacak olması, sizi başka türlü sahip olabileceğinizden çok daha fazla alanda keşfetmeye ve icat etmeye açmasıdır. Diğer bir avantaj, müşterilerinizin ihtiyaçlarının önüne geçerek, onlar için sürekli değer sağlama konusunda ilginizin güncel kalmasıdır. Bugün müşteri ihtiyaçlarını siz karşılamıyorsanız çabucak bunu yapabilecek başka birini bulacaklardır.

Müşterilerin önünde, taleplerini daha iyi karşılayan başka bir ürün, hizmet veya teklifi hızlı bir şekilde bulma konusunda her zamankinden daha fazla seçenek vardır. Mevcut rakiplere ek olarak, müşterilere daha iyi hizmet vermek için belirlenen boşlukları ve fırsatları kapmaya çalışacak birçok şirket olacaktır. ABD Nüfus İdaresi İşletme Oluşumu İstatistikleri, yıllık toplam yeni startup işletme başvurusu sayısının 2010 ve 2020 arasındaki on yılda %74 arttığını göstermektedir. Sadece 2021'in ilk 5 ayında, geçen yılın aynı dönemine göre yeni iş uygulamalarında %72'lik bir artış görüldü. 2021'deki startup başvurularının toplam sayısı, 2019'dan %24 daha yüksekti (2010'dan bu yana yıllık %4'lük bir büyüme ortalaması vardı).

COVID salgını şüphesiz yeni iş lansmanlarının itici gücü olsa da bu değerler iş ortamlarının hızla, genellikle beklenmedik ve yıkıcı bir şekilde değiştiğinin altını çiziyor. Dijital olarak etkin olduğu çağımızda, rakiplerin müşterilerinizin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilecek hizmetleri ve teklifleri hızla oluşturup başlatmaları sürecinde maliyet daha az, engeller daha küçük olabilir.

Önde kalmanın bir yolu, her gün yılmadan müşterilere odaklanan ve müşteri güvenini kazanmaya ve korumaya çalışan bir kültürü güçlendirmektir. Bunun için, bu amaçla bir organizasyonel kapasite oluşturmak ve müşteriler adına proaktif olarak icat edebilen müşteri merkezli bir yenilik kültürü oluşturmak gerekir.

Müşterilerinizin kalıcı ihtiyaçlarına, yani sadece bugünkü ihtiyaçlarına değil, gelecekte de devam edecek ihtiyaçlarına odaklanmak, müşterileriniz için en önemli olan şeylerle ilgili uzun vadeli, sürdürülebilir inovasyon sağlar.

Amazon'un kendi perakende iş deneyimlerinden bir örnek, uzun vadeli müşteri ihtiyaçlarına nasıl odaklandığımızı göstermektedir. Hem şimdi hem de bundan 10 yıl sonra müşteriler için önemli olacağını bildiğimiz, fiyat, seçim ve rahatlık gibi kalıcı müşteri ihtiyaçları ekseninde sürdürülebilir bir çark oluşturduk. Müşteri deneyimine odaklanarak, müşteriler için değeri artırabileceğimiz yolları sürekli inceleyerek ve onları şaşırtacak ve memnun eden yeni özellikler veya hizmetler sunarak başlıyoruz.

Uçtan uca müşteri deneyimini iyileştirmeye ve ürün bulmayı, satın almayı ve almayı daha hızlı, daha kolay ve daha rahat hale getirmeye sürekli odaklanmak, yeni ve mevcut müşterilerden ve dünya çapında milyonlarca Amazon müşterisine ulaşabilen milyonlarca üçüncü taraf satıcıdan daha fazla trafik gelmesini sağlar. Bu da Amazon'daki müşterilerin kullanabileceği seçenekleri artırarak deneyimlerini daha da iyileştirir. Aynı zamanda, daha düşük fiyatlar şeklinde müşterilere aktarabileceğimiz ek ölçek ve daha düşük bir maliyet yapısı elde etmemize yardımcı olur. Bu da kapalı bir döngü, kendi kendini idame ettiren bir çark oluşturur.

Fiyat, seçim ve rahatlık gibi bu temel, kalıcı değerler bizi Prime gibi hizmetlerde yenilik yapmaya yönlendirdi. Müşterilerin minimum satın alma gereksinimi olmaksızın milyonlarca ürün için daha hızlı iki günlük teslimata değer vereceğini biliyorduk. Prime, müşteriler arasında başarılı olsa da Prime üyeleri için sürekli değer katmanın yollarını ararken, yenilik yapmayı orada bırakmadık. Zamanla Prime teslimata uygun seçenekleri artırmanın yanı sıra, aboneler için Prime Video, Amazon Music, Amazon Photos, Prime Gaming, Prime Reading, Amazon Fresh, Prime Wardrobe, Amazon Pharmacy ve daha fazlası gibi avantajlar da ekledik.

İlk bakışta, bunlar dijital medya, sarf malzemeleri, sert ve yumuşak perakende ürünler ve daha fazla alanda çılgınca bağlantısız işler gibi görünüyor. Geleneksel bir program veya ürün portföyü yönetimi perspektifinden hepsinin bir arada olması mantıklı olmayabilir. Ancak, Prime abonelerine yakın kaldığımız ve müşteriler olarak onlar hakkındaki düşüncelerimizi geliştirdiğimiz için bunu kullanmak çok mantıklı geldi. Prime, müşterilere evlerinde sağlanan teslimat avantajlarına dayanıyordu. Prime müşterimizi, çevrimiçi sipariş veren bireysel bir müşteri yerine bir hane olarak düşünüp evinizde arkadaşlarınızla ve ailenizle yaptığınız şeyleri (müzik dinlemek, TV izlemek, aile yemekleri için kilerde stok yapmak vb.) dikkate alındığımızda bu farklı avantajların bir haneye toplu olarak sunulması mantıklı geldi.

Elbette, müşteriler için temel nakliye avantajını iyileştirmeye istikrarlı bir şekilde odaklanmaya devam ettik. 10 milyon ürüne ücretsiz Bir Günde Teslimat ve 35 dolarlık nitelikli siparişler için 3 milyondan fazla üründe Aynı Gün Teslimatı ekledik.

Amazon, perakende alanımızdaki müşterilerin kalıcı ihtiyaçları etrafında kapalı döngülü bir çark oluşturarak ve müşterilerimize yakın durup ihtiyaçlarının nasıl geliştiğini düşünmeye devam ederek, müşterileri memnun eden ve perakende büyümemizi hızlandırmaya yardımcı olan sürekli yeniliği teşvik ediyor.

Amazon'da müşterilerimize odaklanmak boş bir ilke değildir; inovasyona yaklaşımımızın temelidir. Amazon'un misyonu dünyanın en müşteri odaklı şirketi olmaktır ve 16 Liderlik İlkemizin ilki olan Müşteri Odaklılık şöyle der: "Liderler müşteriyle başlar ve geriye doğru giderek çalışır. Aktif bir şekilde müşteri güvenini kazanmak ve korumak için çalışırlar. Liderler rakiplere dikkat etseler de müşterilere odaklanırlar."

Bu Liderlik İlkesinde Amazon'un müşteri merkezli kültürünü geliştirmesine ve sürdürmesine yardımcı olan birkaç temel kavram vardır. İlk "geriye doğru giderek çalışma" kavramı hem zihinsel bir model hem de müşterileri yaptığımız her şeyin merkezinde tutan bir inovasyon mekanizmasıdır. Geriye doğru giderek çalışmak müşteriniz, karşılaştıkları kalıcı sorunlar ve uzun vadeli ihtiyaçları hakkında derinlemesine düşünerek inovasyon sürecini başlatmayı içerir.

İnovasyon çalışmalarını müşterilerimize odaklamanın, yenilikleri izole bir şekilde yapmamamızı veya sadece onlar için teknoloji veya hizmetler oluşturmamamızı sağladığına inanıyoruz. Müşterilerimize yakın olmaya devam ediyoruz ve uzun vadede değer vereceklerini bildiğimiz unsurlara odaklanıyoruz (örneğin perakende işletmelerimizde fiyat, seçim ve kolaylık; performans, güvenlik, özellik ve işlevsellik genişliği ve derinliği ile AWS'nin bulut hizmetlerinin maliyet performansı). Bu ihtiyaçların arkasındaki bağlam ve durumu da ayrıntılı bir şekilde inceleyerek, daha iyi tepki verebilir ve müşteriler adına icat ederken onları neyin şaşırtacağını ve memnun edeceğini daha iyi tahmin edebiliriz.

Örneğin AWS'de oluşturduklarımızın %90'ı, müşterilerin kendileri için önemli olarak nitelendirdikleri şeylerden kaynaklanmaktadır. Buna örneklerden biri, yüksek kaliteli ML modellerini hazırlamaya, oluşturmaya, eğitmeye ve hızlı bir şekilde dağıtmaya yardımcı olan en kapsamlı makine öğrenimi (ML) hizmeti olan Amazon SageMaker'dır. NFL, 3M, General Electric, T-Mobile ve Vanguard gibi on binlerce müşteri Amazon SageMaker'ın ML geliştirme için entegre yeteneklerini seviyor ve bu da onu AWS tarihinin en hızlı büyüyen hizmetlerinden biri haline getiriyor. Ayrıca yinelenme hızını da seviyorlar. Geçen yıl, on iki ayda 50'den fazla yeni özellik eklediğimiz üst üste ikinci yıl oldu. Bunu, müşterilerimizin geri bildirimlerini aktif olarak talep ederek ve onlar için neler inşa edebileceğimizi anlayarak yaptık.

Sık yapılan bir istek, ML için veri hazırlamayı kolaylaştırmaya yardımcı olunmasıydı. Bu, farklı kaynaklardan ve sayısız formatta doğru verileri toplaması, verileri ML modellerine doğru şekilde dahil etmek için normalize etmesi, tahmine dayalı model algoritmaları için en alakalı özellikleri seçmesi ve dönüştürmesi, hatta farklı özellikleri birleştirmesi gereken (bunların hepsi zordur ve çok zaman alır) müşteriler için zordur. Daha sonra, veri kümenizde dönüşümler uygulamadan önce özellik mühendisliğinizin çalışıp çalışmadığını görmek için eksik veriler veya aykırı değerler olup olmadığına bakmanız gerekir.

Müşteriler bize daha iyi bir yol olup olmadığını sordu. Bu geri bildirimlere dayanarak, geçen yıl ML için veri hazırlamanın en hızlı yolu olan Amazon SageMaker Data Wrangler'ı piyasaya sürdük. Müşteriler Data Wrangler'ı AWS veya üçüncü taraf veri depolarına yönlendirebilir ve DataWrangler'da gelen verileri otomatik olarak tanıyan, uygulanacak doğru dönüşümleri öneren, basit bir konsolda bileşik özellikleri birleştirmeyi veya oluşturmayı kolaylaştıran, dönüşümü SageMaker Stüdyosu'nda kolayca önizlemenize ve doğrulamanıza ve ardından tüm veri kümenize zahmetsizce uygulamanıza olanak tanıyan 300'den fazla dönüştürme ve dönüşüm vardır. Bu, makine öğreniminde veri hazırlamada tasarruf edilen zaman açısından müşteriler için oyunun kurallarını değiştirdi.

Ürünlerin, özelliklerin ve hizmetlerin %90'ını müşteri talepleri doğururken, yeniliklerimizin kalan %10'u müşterilerin ifade etmediği ihtiyaçlardan kaynaklanıyor ancak müşterilerimize yakın kalarak ve onların ihtiyaçlarına yılmadan odaklanarak satır aralarını okuyup onlar adına icat edebiliyoruz.

Örneğin 2014'te piyasaya sürülen Echo'yu kimse bizden istemedi. Ancak bilgi, hava durumu, haber almanıza, müzik dinlemenize, çok çeşitli akıllı ev cihazlarıyla uyumlu bir kontrol merkezi olmasına ve daha fazlasına olanak tanıyan akıllı, ses kontrollü bir cihazın nasıl ev için değerli bir kişisel asistan olacağına ve kullanıcılar için hayatı kolaylaştıracağına dair bir vizyonumuz vardı. Üzerinden yedi yıl geçtiğinde Echo cihazının birden fazla nesli, akıllı ekranlı Echo Show, arabanız için Echo Auto, Echo Loop ve Echo Frames gibi giyilebilir cihazlar ve bir dizi aksesuar piyasaya sürülmüştü ve bugün Echo cihaz ailesi Amazon'daki en popüler ürünlerden biri.

Müşteri odaklı bir yaklaşıma sahip olmak sadece Amazon ve AWS'ye özgü değildir. Müşteriyi ilk sıraya koymanın önemini belirten tek şirket biz değiliz. Amazon'un müşteri merkezli inovasyonunu sürdüren şey, yalnızca müşterilere takıntılı bir şekilde odaklanmak ve ihtiyaçlarından geriye doğru giderek çalışmak değildir. Müşterilere odaklanma niyeti yalnızca, müşteri odaklılığını yaptığınız her şeyin merkezinde tutmak için doğru mekanizmalarla müşteri odaklı bir inovasyon kültürü oluşturduysanız anlamlı ve tutarlı iş sonuçları üretir.

Amazon'un müşteri odaklılık kültürü oluşturma yolları arasında şunlar sayılabilir:

1. Cesur, yukarıdan aşağıya liderlik — Cesur, vizyoner liderlik en üstten başlar ve bir şirketteki herkesi aynı ruhla besler. İnovasyona, müşteri ihtiyaçları tarafından yönlendirilen fikirlerden kaynaklanan cesur tahminde bulunmaya istekle, şirketinizin temel yetkinlikleri dışında hesaplanmış riskler alma ve icat etme cesaretiyle ve birçok tohum ekmek ve onları beslemek için gerekli sabırla örnek olunarak yön verilebilir. Bu sabır kısmen, bu deneylerin çoğunun başarısız olacağını kabul etmektir ki bu, denemenin doğasıdır zaten. Ancak başarısızlıktan elde ettiğiniz öğrenmeler, paylaşılırsa ve gelecekteki müşteri merkezli icatlara yeniden uygulanırsa, gelecekteki fikirlere daha iyi bilgiler sağlamaya ve sonraki yeniliklerin daha fazla başarı için hazırlanmasına yardımcı olacaktır.

2. Yaygın olarak dağıtılan müşteri merkezli inanç sistemi — Şirketinizin uçlarında müşteri merkezli yeniliği gerçekten ortaya çıkarmak için müşteri odaklı kültür oluşturmanız gerekir. Bu da oluşturucuların müşterilerine yakın kalmaları için ekip düzeyinde ve ön hat düzeyinde özerkliğin teşvik edilmesini ve müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için hızlı bir şekilde deney yapma özgürlüğünü sağlamasını gerektirir. Müşteri merkezli inovasyon kültürü, fikir üretimini besleyen teknolojiye, araçlara, verilere ve öngörülere erişimi merkeziyetsiz hale getirir. Şirket genelindeki herkesi yenilikçi bir fikirle ifade edebilme, paydaşlarla paylaşabilme ve geri bildirim ve deneylere dayalı olarak iyileştirme konusunda güçlendirir. Ekiplerin hızlı terk etme için açık izne ve öğrendiklerini belgeleme, paylaşma ve bir sonraki yenilikçi deneylerine dahil etme titizliğine sahip olmaları gerekir.

3. Müşteri merkezli inovasyon için pratik mekanizmalar — Oluşturucuların yenilikçi fikirleri test etmek ve ölçeklendirmek için doğru araçlara sahip olmaları gerekir. Amazon'da, girdileri çıktılara ve iyi niyetleri anlamlı eylem ve sonuçlara dönüştüren eksiksiz, kapalı döngü süreçleri olan mekanizmalar sayesinde müşteriyi inovasyon çalışmalarımızın merkezinde tutarken yüksek değerli, yüksek hızlı kararlar alabiliyoruz. Bu mekanizmaların örnekleri, karar verme kılavuzu görevi gören ve müşteri odaklı kalmamızı sağlayan Liderlik İlkelerimizdir. Anlatı kültürümüz ve PRFAQ dokümanlarını kullanmamız gibi diğer mekanizmalar (amaçlanan çözümün tek sayfalık Basın Bülteni, hem müşterilerden hem de dahili paydaşlardan beklediğimiz Sıkça Sorulan Sorular ve uçtan uca müşteri deneyimine genel bir bakış sağlayan görseller dahil), inovasyona erişimi demokratikleştirmeye yardımcı olur. Düzeyi ne olursa olsun herkes bir fikri ileriye taşımak için PRFAQ belgesini kullanabilir. Bunlar, Amazon'daki diğer birçok mekanizmanın yanı sıra, inşaatçıların tutarlılık ve sürekli deneysel bir yaklaşımla müşteriler için yenilik yapmak üzere hızlı bir şekilde hareket etmelerine yardımcı olur.

Müşteri merkezli inovasyon kültürünün bir diğer temel unsuru, oluşturucularınızın müşteri verilerini toplamak, analiz etmek ve kullanmak için doğru enstrümantasyona erişebilmelerini sağlamaktır. Bu da inovasyona bilgi sağlamak, trendleri gerçek zamanlı olarak tanımak ve analiz etmek için müşteri geri bildirimlerini yakalamanıza ve müşterilerinizi daha derinlemesine anlamanıza yardımcı olur. Böylece onlar adına icat edebilirsiniz.

Müşterilerinizin uçtan uca deneyimlerini temsil eden geniş bir yelpazede çeşitli verileri yakalamak, veri kalitesini ve hijyenini sağlamak ve sinyali gürültüden ayırmaya yardımcı doğru araçlara ve analizlere sahip olmak gibi, dikkate alınması gereken birkaç vektör vardır. Birçok işletme için en zorlu kısım genellikle son unsurdur, yani müşteriler için neyin en önemli olduğunu ve bir kuruluş olarak odaklanma ve finansman için neye öncelik vermeniz gerektiğini bildirmek için en etkili analitik öngörüyü oluşturmaktır.

Verileri farklılaştırıcı bir varlık olarak ele alan veri odaklı bir kuruluş oluşturmak, müşteri merkezli inovasyonun kilidini açmanın anahtarlarından biridir. Doğru verilerle, daha iyi müşteri deneyimleri sağlamak, müşteri katılımını derinleştirmek ve daha hızlı karar verme ile daha fazla iş verimliliği oluşturmak için süreçleri ve performansı belirleyebilir ve iyileştirebilirsiniz. Bu, oluşturucuların fikirden yenilikçi deneylere daha hızlı geçmelerine yardımcı olur.

"Doğru" girdi ölçümleri ve ölçülecek KPI'lar doğal olarak müşterilerinizin, işletmenizin ve tekliflerinizin benzersiz doğasına bağlıdır. Ancak, kendi Amazon deneyimlerimize dayanan iki öneri şöyledir: 1) İşletmenizin hem girdileri hem de çıktıları etrafında veri topladığınızdan emin olmak ve 2) nicel verileri nitel anekdot ve geri bildirimlerle desteklemek.

İşletmenizin çıktılarıyla ilgili verileri ölçmek ve izlemek istersiniz (örn. satış, gelir, marj, üretim, abonelik, satış, NPS vb.). Ancak, işletmenizin altında yatan itici güçlerle (örneğin, verimlilik, üretkenlik, müşteri davranışı ve katılımı, dönüşüm vb.) ilgili stratejik öngörü sağlayan giriş verilerine de en az o kadar odaklanmalısınız. Bu girdi ölçümleri, operasyonlarınızın ve işinizin daha kontrol edilebilir yönleridir ve bunların çıktılarınızı nasıl etkilediğini anlamak, daha iyi kararlar almanıza yardımcı olabilir.

Müşteri anekdotlarını ve geri bildirimlerini yakalamak, girdi ve çıktı verileri kadar önemlidir. Nitel geri bildirimi araçsallaştırmak genellikle daha zordur. Ancak dengeli bir veri çeşitliliği ve genişliği ile toplu ölçümlerde görünmeyebilecek eğilimler ve iyileştirme alanları üzerinde bir kontrol sağlar. Örneğin üç aylık satış verilerine baktığınızda, sürekli sabit büyüme oranları görebilirsiniz. Sipariş sürecinizle ilgili hayal kırıklığı yaşamaya dair son birkaç müşteri anekdotu, devam eden üç aylık büyüme göz önüne alındığında aykırı değerler olarak reddedilebilir. Müşteri odaklı bir yaklaşımda ise veriler ile anekdotun nerede ayrıldığına bakılır ve bunu doğrulamak için anekdot derinlemesine incelenir. Bu da, çok daha büyük bir müşteri tabanı etkilenmeden düzeltmeniz gereken eksikliklere işaret edebilir. Hatta yeni iş inovasyonu ve büyümesini eksenine oturtabileceğiniz yeni kullanım örnekleri veya müşteri segmentleri ortaya çıkarabilir.

İşletmenizin en önemli girdi ve çıktılarını geniş bir yelpazeyi yakalayan ve analiz eden veri odaklı bir kuruluş olmak ve sağlam bir "Müşterinin Sesi" veri seti oluşturmak, daha hızlı karar almaya yardımcı bilgileri sağlayacaktır. Müşterilerinizi etkileyen doğru ölçümlere ve trendlere odaklanmayı sürdürecek ve inovasyon kararlarına daha iyi bilgi sağlayan müşteri merkezli veriler ve analiz yetenekleri oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

İşletmeniz için bir Müşterinin Sesi bulmak, yani müşteriyi yaptığınız her şeyin merkezine koyan amaca yönelik bir analiz yaklaşımı oluşturmak, müşteri deneyimini takıntılı ve amansız bir şekilde izlemenize, yinelemenize ve sürekli iyileştirmenize olanak tanır. Müşterilerinizin ihtiyaçlarına cevap vermek için daha çevik ve daha performanslı olan müşteri merkezli bir inovasyon kültürü sağlar ve onlar adına proaktif olarak icat etmenize daha iyi yardımcı olur.