在颠覆中创新

危机把我们拉回到我们感到舒适的地方。我们正在经历近年来从未有过的全球危机。作为应对，很多公司都在保留资本，并急于保护自己的“核心业务”。 大多数公司充其量只会选择适度的调整和增量改变。创新计划被搁置一旁；这种努力被认为在时机恰当时更适合。但创新势在必行，那些现在就创新的人将在复苏中蓬勃发展。

首先，我们来回顾一下最近发生的事。在 2007-2008 年全球金融危机期间，很多人对旅游和酒店行业的未来感到担忧，商业模式、客户参与和技术的创新应运而生，从而创造了我们今天所拥有的市场。2008 年 8 月，Airbnb 成立，2009 年 3 月，Uber 诞生，同年晚些时候，Square 成立。到 2010 年，我们就能够使用第三代 iPhone 开展业务，而这在三年前推出第一款 iPhone 时是无法实现的。

但这些公司都是初创企业，他们几乎没有风险，但却获得了一切。那么一家老牌公司该做些什么？ 根据《哈佛商业评论》中一篇名为“战胜衰退”的文章，大衰退后，只有 9% 的老牌公司表现更强，17% 的公司破产，其余公司的表现与衰退前大致相同。那么这 9% 有什么不同呢？ 它们“比竞争对手更注重运营效率，从而可以有选择性地降低成本，尽管它们在未来会相对全面地投资，比如在营销、研发和新资产方面进行投入。”

在这场大流行期间，公司面临着各种挑战，同时也充满机遇。为了蓬勃发展，公司不得不进一步追求以更少的资源完成更多的工作。Amazon 的创新方法是应对挑战的一种方式，而且在当前的环境下，它可能具有对其他公司有助益的元素。根据我们的经验，成功的创新取决于迅速决定创新的领域、关注哪种解决方案，以及如何构建。

要确定在哪里进行创新（创新空间），快速区分单向门和双向门至关重要。单向门指的是那些难以撤销的决定——那些影响生命和健康、重大资本投资的决定或可能损害客户信任的决定。即使在目前这种环境下，这些决定也应经过仔细考虑。相比之下，“双向门”容易撤销，并且提供了巨大的学习潜力 — 通过实际行动更能做到这一点，而不是进一步分析。当前的危机应该鼓励领导者穿过这扇双向门，看看另一边可能会发生什么。说得更直白一点，如果您的团队有实验动力，且成本低，而且有学习的机会——为什么不试一试呢？

当您决定了将在何处进行创新后，投资于正确的创新比以往任何时候都重要。如果您在早期就犯了错误，快速行动也可能意味着在错误的方向走得更远。在 Amazon，我们坚持不懈地关注我们的最终客户，从而引导我们的创新。在 2016 年致股东的信中，Amazon 创始人兼首席执行官 Jeff Bezos 说，“即使客户还不知道，他们也想要更好的东西，而您让客户满意的愿望会驱使您为他们进行发明创造。”

所以，请务实地问自己一些探索性问题。首先，谁是客户？ 不是可能成为某个人的客户的某一部分人或通用角色，而是谁是您的客户？ 接下来，他们最紧迫的问题或机会是什么？ 再强调一次，要具体点。考虑到成功创新要面临巨大挑战，您一次解决两个或两个以上问题的机会微乎其微。选择一个问题，并专注于它。请注意，您甚至还没有想到一个解决方案。您只是在理解、同情、考虑。

然后，如果这个客户有这样的问题或机会，您该如何让他们满意？ 您将进入一个迭代过程。勾画出一个解决方案，再强调一次，一定要具体，描述一下您首先确定的客户的主要利益或机会是什么。您让他们满意了吗？ 或许没有。这是否意味着解决方案还不适合？ 可能。或许（只是或许），通过以这种方式了解客户和他们的问题，您了解到一些关于客户的新情况，您需要回到上一个步骤。

最后，您有了客户、问题和解决方案。在 Amazon，我们流程的下一步是生成三个文档。首先，我们写一篇新闻稿，就好像产品或服务已经推出一样。这有助于框定手头的问题。我们专注于客户的需求，而不是竞争对手或利润。我们注意不要使用行业术语，要让每个人都能够理解。这个一页的文档是“常见问题”(FAQ) 文档支持的文档，在这个文档中，我们列出了客户或内部利益相关者可能会有的所有问题，然后对它们进行了逐一回答。它强化了思想，节省了时间，因为一个文档回答了读者的问题。这个文档就是 PR-FAQ，也是支撑 Amazon 每一项创新的文档。它为我们的实验（也就是我们的下一步）提供指导。

为了快速实验 — 尤其是现在就进行实验 — 您需要支付创新的成本。这意味着，通过使用工具、自动化和敏捷开发来快速构建、验证、测试、扩展或放弃实验，可以让实验变得快速和简单。这意味着，构建和使用服务时，您只需按实际用量付费，而不是闲置的容量。这也意味着，一旦您胜券在握，您就可以安全可靠地同时扩展到所有的客户，而无需大规模和昂贵的推出计划。实施这些后，如果实验失败，受到威胁的只会是一个人的自尊心。但是，您可以采纳以低成本获得的丰富经验，然后继续下一个项目。

创新没有万无一失的方法，但您可以提高成功的机会。正如 Jeff Bezos 在 2015 年致股东的信中所说，“假设有 10% 的机会得到 100 倍的回报，您每次都应该赌一次。但您仍然会有九成的几率是错误的。” 然而，押上这些赌注是至关重要的，因为“大赢家会为如此多的实验买单。” 看看现在的世界，从来没有哪一个时刻比现在更真实。