混乱を糧にしたイノベーション

危機は私たちを安全な場所に引き戻しました。私たちは最近、他に類を見ない世界的な危機を経験しています。これに応えて、多くの企業は資本を維持し、「コアビジネス」と思われるものを急いで保護しています。 よくても、ほとんどの企業は、適度な調整と段階的な変更を選択しています。イノベーション計画は放棄され、そのような努力は、景気が良いときにもっと向いていると考えられます。しかし、イノベーションの必要性は引き続き高まっているので、今イノベーションを起こしている人々は回復に成功するでしょう。

まず、最近の思い出を振り返ってみましょう。2007 年から 2008 年の世界的な金融危機の間、多くの人が旅行と接客業界の将来について懸念を抱いていたとき、ビジネスモデル、カスタマーエンゲージメント、およびテクノロジーにおけるイノベーションが起き、現在の市場が生まれました。Airbnb は 2008 年 8 月に、Uber は 2009 年 3 月に、Square はその年の後半期にリリースを行いました。2010 年までに、第 3 世代の iPhone を使用して、3 年前に最初のモデルが発売されたときには不可能であったビジネスを実現することができました。

しかし、これらの企業はスタートアップだったため、ほとんど危機に瀕しておらず、メリットばかりでした。設立した会社は何をしますか? ハーバードビジネスレビューの記事「不況による叫び」によれば、大不況の後にもっと強力に浮上した企業は 9% のみで、17% が破産し、残りは不況前とほぼ同じ機能を取り戻すとのことでした。では、その 9% は何が違うのでしょうか? 「将来、マーケティング、研究開発、および新しい資産に投資することで比較的包括的に投資する場合でも、競合他社よりも運用効率に重点を置いて、選択的にコストを削減します」

このパンデミックにより、各企業は課題を突きつけられていますが、一方で、そこに好機も存在します。成長を目指す企業は、(これまでより) 少ない投資で最大の活動をしていく必要があります。Amazon のイノベーションへのアプローチは、この課題に取り組む 1 つの方法であり、現在の状況で他の人の役に立つ要素を持っている可能性があります。私たちの経験によれば、イノベーションを成功させるには、イノベーションを行う場所、重点を置くソリューション、および構築方法を迅速に決める必要があります。

どこでイノベーションを起こすか、つまり「イノベーションスペース」を決定するには、One Way Door と Two Way Door を迅速に区別することが重要になります。一方向の決定は、元に戻すのが難しいです。生命と健康に影響を与える決定、大規模な設備投資、または顧客の信頼を損なう可能性のある決定です。現在の状況でも、これらの決定は慎重に検討する必要があります。対照的に、Two Way Door の場合は簡単に元に戻すことができ、学習において大きな可能性を提供します。さらなる分析を実施するよりも、行動することでその可能性はより高まります。現在の危機は、リーダーが双方向の決定を通り抜けて、反対側に何があるかを見るように促しています。もっと率直に言うと、チームが実験に意欲的に取り組めば、低コストで学ぶ機会が見つかります。試してみませんか?

どこでイノベーションを起こすかを決めたら、適切なイノベーションに投資することがこれまで以上に重要になります。速く動くことは、早期にエラーを起こした場合に誤った方向にさらに進んでしまうことを意味する場合もあります。Amazon では、イノベーションを導くためにエンドカスタマーに絶え間なく焦点を当てています。Amazon の創業者兼 CEO であるジェフ ベゾスは、2016 年度の Amazon の株主への手紙で次のように述べています。「たとえ今はまだ知らなくても、お客様はより優れたものを求めています。そして、お客様を喜ばせたいという皆さんの願望は、お客様のために発明するようあなたを駆り立てます」

検索に関する実用的な質問を自問してみてください。まず、顧客は誰ですか? 顧客になる可能性のある人のセグメントや一般的なペルソナではありませんが、あなたの顧客は誰ですか? 次に、彼らにとって最も差し迫った問題や機会は何ですか? 繰り返された質問ですが、具体的にお答えください。すでにイノベーションを成功させるという大きな課題について考えると、2 つ以上の問題を一度に解決できる可能性はほとんどありません。いずれかを選択して、集中する必要があります。まだ解決策については考えていないので、ご注意ください。あなたは、ただ理解を深め、共感して、考えているだけです。

次に、この顧客にその問題または機会を与えるとして、どのように喜ばせることができますか? 反復プロセスに入ります。ソリューションを描いて、ここでも具体的に、最初に特定した顧客にとっての主なメリットや機会について説明してください。あなたは彼らを喜ばせることができましたか? おそらく、できなかったでしょう。それは解決策が正しくないという意味ですか? 多分そうですね。あるいは、おそらく、このようにお客様とその問題を見て、お客様について新しいことを知ったら、前のステップに戻る必要があります。

最終的には、顧客、問題、そして解決策を備えていることでしょう。Amazon におけるプロセスの次のステップは 3 つのドキュメントを作成することです。まず、製品やサービスが発売されたかのようにプレスリリースを書きます。これは、目前の問題を組み立てる際に役に立ちます。私たちは、競合他社や利益ではなく、お客様のニーズに焦点を合わせています。業界の専門用語を使わず、誰もが理解できる言葉を使うように気を付けています。この 1 ページのドキュメントは、「よくある質問」 (FAQ) ドキュメントでサポートされています。このドキュメントでは、顧客または内部の利害関係者が抱く可能性のあるすべての質問を一覧表示し、1 つずつ回答しています。1 つのドキュメントで読者の質問に答える必要があるため、アイデアが明確になり、時間を節約できます。これは PR-FAQ であり、Amazon のすべてのイノベーションを支えるドキュメントです。これが、次に来る実験の指針となります。

特に現在では、迅速に実験するには、イノベーションのコストを負担する必要があります。これは、ツール、自動化、アジャイル開発を使用して実験を迅速に構築、検証、テスト、スケーリング、または放棄することにより、実験を迅速かつ簡単にすることを意味します。アイドル状態の容量ではなく、実際に使用した分のみについて支払うサービスを構築して使用します。また、勝者が決まったら、大規模で費用のかかるデプロイ計画を立てることなく、一度にすべての顧客に安全かつ確実に拡張できます。ここまで決まったら、実験がうまくいかなかったときにプライドだけが危機に瀕してしまいます。しかし、低コストで得ることができた様々な教訓を受け入れて、次のプロジェクトに進むことができます。

イノベーションにおける確実な方法はありませんが、成功の可能性を高めることはできます。Jeff Bezos が 2015 年度の株主様宛ての手紙で述べたように、「100 倍の支払いで 10% の確率を考えると、毎回その賭けをする必要があります。しかし、あなたはまだ 10 回のうち 9 回しか間違っていないでしょう」 ただし、「大勝者は非常に多くの実験のためにお金を払う」ため、これらの賭けをすることは非常に重要です。 現在の世界ほど、素直な時代はありませんでした。