Aumentando o envolvimento do usuário digital no setor de seguros

Por Mark Schwartz, Estrategista Empresarial da AWS

Como outros setores, as seguradoras devem responder às expectativas crescentes dos clientes em relação às interações digitais. Neste post, Tony Jacob, especialista global de Seguros da Amazon Web Services, explica como as seguradoras podem aprofundar seus relacionamentos com os clientes, engajando-os digitalmente. Curiosamente, ele afirma que os desafios têm menos a ver com as próprias interações digitais, e mais com a forma como as seguradoras gerenciam seus dados.

Publicado pelo convidado Tony Jacob, líder mundial de desenvolvimento de negócios em Seguros, AWS

Após anos enfrentando poucas movimentações, o mercado de seguros vem evoluindo. À medida que os , as seguradoras voltam mais uma vez para um dos seus desafios mais prementes do dia-a-dia: atender às crescentes expectativas dos clientes de serviços altamente personalizados. Para superar essas expectativas, as seguradoras devem se concentrar mais no engajamento digital dos usuários.

O engajamento digital com o usuário refere-se às práticas que as empresas empregam para fornecer melhores experiências digitais aos seus clientes. Essas melhores experiências digitais levam a interações mais frequentes. Ao gerar interações mais frequentes, as seguradoras podem aprender com essas interações para entender melhor seus clientes, antecipar melhor suas necessidades e apoiar iniciativas de crescimento. Os insights obtidos por essas interações permitem que as empresas sejam mais proativas, aconselhando os clientes e fornecendo ofertas mais contextualizadas.

Há dois desafios principais que as seguradoras enfrentam quando se trata de fornecer experiências digitais mais assertivas e personalizadas para seus clientes. Curiosamente, nenhum dos desafios é sobre canais digitais.

O primeiro desafio é o acesso a dados legados. O desenvolvimento de um seguro é baseado em dados, e para bons níveis de serviço de seguros, disciplina de subscrição, ofertas de produtos e experiências digitais do cliente, demandam o domínio desses dados. As empresas têm décadas de dados sobre seus segurados, mas muitas vezes esses dados são restringidos pelos sistemas legados. Para realmente entender seus clientes, as seguradoras precisam desbloquear seus dados, explorá-los com novos serviços de inteligência artificial e descobrir oportunidades para melhor atender esses clientes.

O segundo desafio é que muitas seguradoras não têm informações de comportamento suficientes sobre seus clientes. Como uma seguradora me disse: “Nós coletamos dados quando um cliente solicita uma cotação, paga seu prêmio e abre um sinistro. Esses três momentos não são suficientes para entender completamente o que está acontecendo nas vidas ou nos negócios de nossos clientes.” As seguradoras querem canais digitais que estimulem mais interações digitais com seus clientes. Através dessas interações mais frequentes, as seguradoras podem coletar dados e identificar comportamentos que apoiarão melhores experiências digitais. Isso requer vincular suas estratégias de dados a seus canais e ser capaz de enriquecer seus dados legados com fontes de dados externas e ou não estruturadas.

A AWS fornece vários serviços que podem ajudar. Ao combinar um call center, aplicativo móvel, chatbot, site e até mesmo uma skill da Alexa, adicionando recursos de análise de dados, inteligência artificial e machine learning , as seguradoras podem fornecer um melhor serviço aos clientes e obter insights importantes sobre as necessidades dos clientes.

Imagine o seguinte: quando um segurado liga para o contact center de sua seguradora que está baseado na nuvem, as conversas são automaticamente transcritas em texto e capturadas em um data lake. Os serviços de inteligência artificial e machine learning da AWS, como análise de sentimento ou extração de texto, analisam os registros das chamadas. Com base no sentimento ou palavras específicas usadas durante a chamada, o fluxo de trabalho é iniciado para sugerir a melhor ação seguinte em tempo real. Finalmente, as informações das interações do call center são mescladas em arquivos de dados do cliente já existentes, enriquecendo os arquivos de dados com insights contínuos do cliente.

Neste exemplo, uma seguradora saberá o que está acontecendo na vida ou negócio do segurado, e com esse conhecimento pode oferecer melhor cobertura ou o novo produto mais apropriado quando necessário. A proximidade do cliente e a velocidade da ação fazem com que o segurado sinta que sua seguradora o conhece tão bem a ponto de antecipar suas necessidades.

As companhias de seguros de vida, em particular, procuram melhorar a experiência em seus sites voltados para o cliente. Embora a grande maioria dos produtos de seguros de vida ainda seja vendida por meio de um agente, corretor ou consultor, os clientes atuais querem realizar pesquisas por meio de sites eficazes muito antes de chamarem um agente. Com o engajamento digital do usuário, as seguradoras de vida colocam mecanismos de recomendação ou personalização por trás de seus sites para entender o comportamento dos visitantes e através dessa usabilidade recomendar o produto apropriado ou sugerir a melhor jornada do cliente. Essa recomendação pode ser fornecida por meio de uma janela de chatbot proativa, de uma chamada para um representante do call center ou de uma comunicação automatizada com o cliente.

Embora isso possa não levar a uma venda direta de um produto de seguro de vida, ele ajudará a melhorar as taxas de conversão do site, com mais visitantes se sentindo confortáveis a marcar uma consulta com seus agentes ou consultores com base na qualidade de suas recomendações. O uso do mecanismo de recomendação por trás dessas plataformas também pode ajudar a aumentar o NPS (Net Promoter Score) e reduzir o custo de aquisição do cliente.

Vimos muitos de nossos clientes usarem o engajamento digital do usuário em iniciativas criativas e em escala. Por exemplo, a Liberty Mutual usa o Amazon Lex  e o Amazon Polly para um chatbot que ajuda seus funcionários a resolver rapidamente as perguntas frequentes dos clientes e fornecer um serviço melhor. A Seguradora de vida HDFC,  executa um mecanismo de recomendação de seguro de vida por trás de seu site, apoiando um enorme volume de visitantes. O mecanismo de recomendação sugere o produto apropriado ou a jornada adequada para o cliente e através da integração com o sistema de gerenciamento de comunicações do cliente, envia ao visitante do site um e-mail ou SMS com um link para que ele possa retomar sua pesquisa de onde parou.

Muitas seguradoras querem mudar seu posicionamento de uma provedora de seguros para uma provedora de proteção, onde o valor do seguro reside na adequação e qualidade da cobertura, apoiado pela qualidade do serviço. Isso requer proximidade do cliente que não pode ser derivada apenas de dados de um formulário, mesmo que esses dados estejam acessíveis. Focar no engajamento digital do usuário cria interações mais efetivas e frequentes. Essas interações mais frequentes, por sua vez, podem ser extraídas para obter uma grande variedade de insights que podem ser usados para enriquecer a compreensão do cliente e melhorar as experiências digitais do cliente. Quando feito corretamente, o engajamento digital do usuário ajuda a atrair os segurados que valorizam a intimidade do cliente e ajuda a fornecer-lhes aconselhamento ágil à ofertas e serviços. O que uma abordagem como essa pode significar para uma seguradora que procura melhorar a retenção de clientes, experiências de sinistros, desempenho na subscrição ou crescimento orgânico? Acredito que vamos descobrir isso de algumas seguradoras no futuro próximo.

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Este artigo foi traduzido do Blog da AWS em Inglês.

Sobre o autor

Mark Schwartz é um estrategista empresarial da Amazon Web Services e autor de The Art of Business Value e A Seat at the Table: Liderança de TI na Era da Agilidade. Antes de ingressar na AWS, ele foi o CIO do Serviço de Cidadania e Imigração dos EUA (parte do Departamento de Segurança Interna), CIO da Intrax e CEO da Auctiva. Ele tem um MBA pela Wharton, um bacharelado em Ciência da Computação pela Yale, e um mestrado em Filosofia pela Yale.