SaaS 增长指标：每个阶段该跟踪什么
从原始数据迈向可预测收入。了解 ISV 领导者用来保护利润率和加速企业增长的租户感知指标。
概述
设想您正走进一场 B 轮融资会议，迫切希望筹集更多资金来开拓新市场。您完成了路演，却听到一个简单的问题：“不同用户细分群体的净收入留存率（NRR）是多少？” 您一时语塞，因为您有这个数字，但它只是整体数据，并未按同期群细分。到那时，再想要算出些数字几乎已不可能，因为这需要梳理您的软件即服务（SaaS）业务处理过的数百万笔交易。融不到这笔钱，您抢占企业市场的努力就会陷入停滞。
SaaS 增长指标对于帮助 ISV 构建者实现盈利性扩展、获得投资至关重要。将遥测贯穿整个 SaaS 模式，能确保您的架构经得起企业买家的严格审查，并具备上架 AWS Marketplace 的条件，从而使交易规模提升 80%。随着 SaaS 模式逐步进入不同阶段，您应当对每个阶段的相关指标进行埋点跟踪。否则，最终得到的数据将无法帮助您做出关键增长决策。例如：
- 如果您不知道哪些细分群体在驱动获客，就无法优化留存率
- 如果您不确定哪个细分群体的流失率最高，NRR 就无法体现真正的增长来源
- 如果您无法将单位经济效益归因到具体租户和成本，它就会产生误导
为了清晰掌握 SaaS 的运营与财务状况，应按照获客、留存、收入扩展和单位经济效益的顺序来跟踪指标。这个顺序很重要，因为早期阶段跟踪的指标，会为理解后续阶段提供背景。AWS Well-Architected 成本优化支柱可帮助您建立一套框架，用于指标埋点、实现成本透明以及在全球市场中扩张。本指南将探讨各增长阶段的关键指标、它们如何依次累积，以及跟踪这些指标的方法。
获客与激活：触达企业买家，加速市场扩张
获客和激活都是 SaaS 的关键指标，用来跟踪您引入了多少新客户，以及从这些客户身上创造了多少收入。随着 ISV 团队获得更多客户、为规模化发展做好准备，获客指标也会变得更加重要。例如，在种子轮融资阶段，可供分析的数据少之又少。因此，只要能知道转化来自广告、SEO 还是社交渠道，就已经足够了。
健康的试用转化率是一项很有用的指标。但在 A 轮融资路演时，您需要知道：哪个渠道带来的客户，在首次体验到产品价值后往往更愿意增加支出。同样，在后续融资轮中，渠道层级的归因会变得越来越精细。
以下是 SaaS 不同阶段的一些相关获客指标。
创新就绪型 ISV（ARR 1 万 – 100 万美元）
- 种子轮：对照基线手动跟踪注册量和激活情况。
- A 轮：将获客归因到各个渠道。这样，您就能衡量每个渠道的支出及其回报。
规模化与留存型 ISV（ARR >100 万美元）
- B 轮：将各渠道、各客户细分群体的客户留存率纳入考量，这些指标对投资者来说更为重要。有了恰当的归因，您就能削减在表现不佳渠道上的营销支出。
- C 轮及以后：衡量销售管道覆盖率、回本周期、产品层级激活等指标。这样一来，您就能更有把握地计算可预测收入。
大多数 SaaS 企业一开始都是手动跟踪获客和激活指标。真正的挑战在于：一旦产品与市场的契合得到验证，就要转向基于归因的遥测。若做不到这一点，就很难把激活活动与那些对客户获取策略至关重要的渠道关联起来。
ISV 架构就绪度检查点
- 在最初 6 个月里，哪个获客来源带来的每用户平均收入（ARPU）最高？
- 获客渠道与价值实现时间之间是否存在关联？● 我们的首要获客渠道在达到多大规模时会触及瓶颈，导致获客成本（CAC）变得不可持续？
在开发早期就为归因标签做好配置，可以避免后期进行代价高昂的改造。借助 Amazon Glue 和 Amazon Athena，您可以使用可归因标签来关联 CRM 数据与产品数据。随后，您可以使用 Amazon QuickSight 在仪表板上将群组层级的 SaaS 指标可视化。这些举措能让您的 ISV 团队更好地保护产品利润率、将利润再投资于市场扩张，并优化基础设施支出。
留存与流失：建立客户信任，守护核心收入
获取客户验证了您的 SaaS 模式，而留住客户则是实现可持续增长与盈利的必要条件。不过，您跟踪获客的方式，会决定您能否正确衡量留存指标。例如，如果只盯着混合客户流失率，您只能看到客户或收入正在流失，却无法了解客户满意度为何下降。
ISV 战略增长检查点：
从混合指标转向租户级留存数据，是 SaaS 转型的一个核心里程碑。一旦您清晰地梳理好这些环境，就能在客户已经进行构建的地方开展销售。您可以加入 AWS ISV Accelerate 计划，解锁协同销售机会，并将销售周期缩短 40%。
留存率是指在一定时期内被保留下来的客户所占比例。与之相对，流失率是留存率的反面，用来衡量客户流失情况。通常，ISV 构建者会分别衡量客户（或账户）流失率和收入流失率。
- 客户流失率关注的是取消订阅的账户或组织数量。
- 收入流失率跟踪的是付费客户支出的减少，例如套餐降级、席位减少或取消订阅。
虽然客户流失率和收入流失率都能帮助评估客户留存情况，但二者对业务增长的影响并不相同。例如，失去 9 个生命周期值（LTV）为 100 美元的租户，对经常性收入的影响要小于失去一个每年支出 1 万美元的企业客户。
与获客指标一样，随着 SaaS 增长阶段推进，流失分析的细分程度也会变得更有针对性。
创新就绪型 ISV（ARR 1 万 – 100 万美元）
- 种子轮：汇总每月流失情况，并对流失客户进行访谈，找出他们离开的原因。
- A 轮：按不同群组细分流失情况。同时，进一步按客户数和收入拆分流失。这能表明您在哪些环节出现了客户流失、收入损失，或两者兼有。
规模化与留存型 ISV（ARR >100 万美元）
- B 轮：留存与流失分析会按客户画像、定价层级、产品、入门路径等维度进行更细颗粒度的细分。这样一来，您就能识别哪些获客渠道、客户群体和产品套餐导致了更高的流失。
- C 轮及以后：考虑到扩展需求，您会更关注用 NRR、客户留存率和收入留存率等指标来预测留存。投资者想要知道的不再是“留住了多少客户”，而是能够预测未来收入增长的指标。
毫无疑问，流失分析很重要，但前提是它建立在正确细分的群组留存之上。这意味着，您需要在 A 轮就实施群组拆分，以便在 B 轮有效衡量 NRR，从而帮助解释您的 SaaS 正处于增长轨道还是萎缩轨道。
ISV 架构就绪度检查点
- 在 12 个月的周期内，您的较低层级账户留存曲线与较高层级账户相比表现如何？
- 您能否展示排名前 10% 客户的每租户毛利率？
- 您的扩展收入来自席位增长，还是功能追加销售？
收入扩展：解锁新渠道，规模化提升客户价值
当您试图让投资者相信，您的 ISV 工程团队正走在盈利增长轨道上时，您需要提供正确的 SaaS 指标。除了年度经常性收入（ARR），净收入留存率（NRR）也是创始人在寻求融资时投资者最关注的收入指标之一。更重要的是，高 NRR 能证明客户扩展表现强劲。
从定义上讲，NRR 体现的是现有客户带来的收入扩展。它会把月度经常性收入（MRR）的扩展、收缩 MRR 和流失 MRR 与基线 MRR 一并纳入考量。NRR 以某个 MRR 群组的期初值为基准来衡量。健康的 NRR 高于 100%，意味着现有客户在您的 SaaS 产品上花费更多。
反之，NRR 低于 100%，则意味着您正在从自己的客户群中流失收入。
下面说明 NRR 如何在 SaaS 各阶段成为更关键的信号。
创新就绪型 ISV（ARR 1 万 – 100 万美元）
- 种子轮：由于可用数据有限，您不应跟踪 NRR，而是跟踪整体收入扩展情况。
- A 轮：跟踪混合 NRR，以了解产品的增长态势和已实现价值。在这个阶段，NRR 只是方向性参考，而非因果性结论。
规模化与留存型 ISV（ARR >100 万美元）
- B 轮：结合客户画像、定价层级和产品，获得更可信的 NRR 分数。
- C 轮及以后：更关注 NRR 作为预测性指标的作用。通过按客户群体细分 NRR，您可以用它准确衡量扩展触发点。例如，当客户达到某个支出阈值后，您的软件会自动向他们追加销售高级功能。
NRR 基准会因行业、产品价值和增长阶段的不同而有所差异。B2B SaaS 公司的 NRR 通常高于 B2C SaaS 公司。年度合同价值（ACV）更高的 SaaS，其 NRR 往往也更高。不过，只有当 NRR 建立在正确归因的留存指标之上时，它才具备可解释性。例如，如果您没有按群组来埋点跟踪扩展和收缩指标，那么您的净留存率就只能反映流失率。
ISV 架构就绪度检查点
- 您的扩展收入中，自助式与销售协助式各占多大比例？
- 您能否按客户垂直行业细分 NRR，以说明您在哪些领域拥有最强的护城河？
- 如果您明天将中间层级客户的价格上调 15%，会如何影响 NRR？
单位经济效益：在规模化过程中保护利润率
所有 SaaS 公司都希望实现长期盈利，这意味着必须实时掌握单位经济效益。具体来说，就是要了解 LTV:CAC 比率、CAC 回本周期和毛利率。
- 生命周期值（LTV）：客户在整个订阅期间的总支出。
- 获客成本（CAC）：通过销售和营销工作获取一个客户所需的成本。
- LTV:CAC 比率：将上述两个指标进行对比；考虑到运营成本，健康的目标比率是 3:1。
- CAC 回本周期：收回获取一个客户的投资所需的时间。
- 毛利率：收入减去销售成本后所占的百分比。
这些指标将来源于与留存和收入数据相同的群组。这意味着，必须对 NRR 进行细分，才能提供准确的 LTV，从而了解哪个客户细分群体是盈利的。与留存指标一样，投资者在 SaaS 的不同增长阶段对单位经济效益的优先级也不同。两者都展示了 ISV 工程师在迈向市场扩张的过程中如何保护成本利润率。
创新就绪型 ISV（ARR 1 万 – 100 万美元）
- 种子轮：CAC、毛利率和回本周期通常是估算值。它们主要起方向性指示作用。
- A 轮：按渠道归因单位经济效益。这使您能够跨各类客户画像跟踪 LTV:CAC。
规模化与留存型 ISV（ARR >100 万美元）
- B 轮：将毛利率、CAC 回本周期和 LTV 与租户、定价和产品维度关联起来。
- C 轮及以后：成本与收入归因进一步细化到具体功能、工作负载类型和客户细分群体。
通常，SaaS 公司的目标是让 LTV:CAC 至少达到 3:1。但要注意，高 LTV:CAC 比率并不一定意味着 SaaS 公司的盈利能力很强。例如，您可能得到了 6:1 的比率，但在分析底层成本数据后，您可能会发现自己在营销和扩展方面的投入还不够。了解 AWS Well-Architected 成本支柱如何帮助您在扩展过程中优化云支出并预测 SaaS 支出。
ISV 架构就绪度检查点
- 您的销售成本（COGS）在云计算、存储和第三方 API 出站流量之间是如何拆分的？
- 如果去掉您最大的三个账户，您的综合毛利率会变成什么样？
- 目前闲置资源对您的月度烧钱额贡献有多大？
让 SaaS 指标转化为复利式市场增长
快速增长的 ISV 会叠加运用各项 SaaS 指标来加快销售周期，而这依托于一款能够提供可预测财务指标的 SaaS 产品。请记住，每个指标都建立在合理的群组划分之上，并由此层层累积。
- 为获客打上标签，才能获得租户级留存数据，进而实现 NRR 的细分。
- 准确的收入预测会带来精确的 LTV，进而得出能够增强投资者信心的单位经济效益。
如果您忽略这一链条中的任何一环，就可能产出空洞的数字，引发的问题远多于给出的答案。
AWS Well-Architected 成本优化支柱可帮助您在 AWS 上构建时衡量架构支出、管理资源并优化运营成本。通过按照成熟的设计原则来构建遥测体系，您可以准确归因资源使用情况，并扩大可持续性成果。随后，您可以加入 AWS ISV Accelerate 计划，借助 AWS Marketplace 的协同销售机会，有望达成规模大 4 – 5 倍的交易。
能够盈利性扩展的 ISV，会正确叠加各项指标，使其产生复利效应。
探索 AWS Well-Architected 成本优化支柱，为把握全球机遇奠定 SaaS 云成本基线。
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