Aumento de la participación de los usuarios digitales en la industria de seguros

Por Mark Schwartz, Estratega Empresarial de AWS

Al igual que otras industrias, las Aseguradoras debe responder a las crecientes expectativas de los clientes en relación a las interacciones digitales. En esta publicación, Tony Jacob, especialista global de Seguros de Amazon Web Services, explica cómo las Aseguradoras pueden profundizar sus relaciones con los clientes mediante su interacción digital. Curiosamente, encuentra que los desafíos tienen menos que ver con las interacciones digitales en sí, y más que con la forma en que las Aseguradoras gestionan sus datos.

Mensaje publicado por Tony Jacob, líder global de Desarrollo de Negocio de Seguros, AWS

Después de años de enfrentar fuertes vientos en contra, el mercado de seguros ha estado mejorando. A medida que las empresas regresen a la normalidad, las Aseguradoras volverán a enfrentar uno de sus desafíos cotidianos más apremiantes: satisfacer las crecientes expectativas de los clientes en cuanto a servicios altamente personalizados. Con el fin de superar estas expectativas, las Aseguradoras deben centrarse más en las interacciones digitales con sus clientes.

Customer Digital Engagement se refiere a las prácticas que emplean las empresas para ofrecer mejores experiencias digitales a sus clientes. Esas mejores experiencias digitales conducen a interacciones digitales más frecuentes. Al generar interacciones más frecuentes, las Aseguradoras pueden aprender de esas interacciones para comprender mejor a sus clientes, anticipar mejor sus necesidades y apoyar iniciativas de crecimiento. Los conocimientos adquiridos por estas interacciones permiten que las empresas sean más proactivas y puedan ofrecer ofertas más personalizadas, además de asesoramiento a sus clientes.

Hay dos desafíos principales que enfrentan las Aseguradoras a la hora de proporcionar experiencias digitales y personalizadas para sus clientes. Curiosamente, ninguno de los desafíos se refiere a los canales digitales.

El primer desafío es el acceso a los datos legados. El desempaño de las Aseguradoras está basado en datos; los buenos niveles del servicio, la disciplina de la suscripción, la oferta de productos y las experiencias digitales de los clientes se basan en el dominio de los datos. Las empresas tienen décadas de datos de sus asegurados, pero a menudo esos datos están restringidos en sistemas legados. Para entender realmente a sus clientes, las Aseguradoras necesitan desbloquear sus datos legados, extraerlos con nuevos servicios de machine learning y descubrir oportunidades para ofrecer un mejor servicio a esos clientes.

El segundo desafío es que muchas Aseguradoras no tienen suficiente información sobre sus clientes. Como me lo dijo una aseguradora: «Recopilamos datos cuando un cliente solicita un presupuesto, paga su prima y presenta un reclamo. Esos tres momentos no son suficientes para entender completamente lo que está sucediendo en las vidas o negocios de nuestros clientes». Las aseguradoras quieren canales digitales que provoquen más interacciones digitales con sus clientes. A través de esas interacciones más frecuentes, las Aseguradoras pueden recopilar datos e identificar comportamientos que respalden mejores experiencias digitales. Esto requiere vincular sus estrategias de datos a sus canales y poder enriquecer sus datos legados con fuentes de datos externas o no estructuradas.

AWS ofrece varios servicios que pueden ayudar. Al combinar canales como un Call Center, una aplicación móvil, un chatbot, un sitio web e incluso un skill de Alexa, y luego agregar capacidades de análisis de datos y machine learning, las Aseguradoras pueden proporcionar un mejor servicio y obtener información importante sobre las necesidades de sus clientes.

Imagínese esto: Cuando un asegurado llama al Call Center que está montado en la nube, las conversaciones se transcriben automáticamente en texto y se capturan en un Data Lake. Los servicios de inteligencia artificial y machine learning de AWS, como el análisis de sentimientos o la extracción de texto, analizan los registros de llamadas. Basado en el análisis de sentimientos o palabras específicas utilizadas durante la llamada, el flujo de trabajo se arranca y sugiere la mejor siguiente mejor acción en tiempo real. Por último, la información de las interacciones del Call Center se fusiona en archivos de datos de clientes existentes, enriqueciendo los archivos de datos con información continua del cliente.

En este ejemplo, una Aseguradora sabrá lo que está sucediendo en la vida o negocio del asegurado, y con ese conocimiento puede ofrecer una mejor cobertura o el nuevo producto más apropiado cuando sea necesario. La intimidad del cliente y la velocidad de la acción, hacen que el asegurado sienta que los conocen y anticipan sus necesidades.

Las compañías de seguros de vida en particular buscan mejorar la experiencia en sus sitios web orientados al cliente. Si bien la gran mayoría de los productos de seguros de vida todavía se venden a través de un agente, agente o asesor, los clientes de hoy desean realizar investigaciones a través de sitios web eficaces mucho antes de llamar a un agente. Con la participación digital del usuario, las aseguradoras de vida colocan motores de recomendación o personalización detrás de sus sitios web para agregar, extraer datos en las visitas del sitio web y utilizar la información para recomendar el producto adecuado o sugerir una mejor experiencia del cliente. Esa recomendación se entrega a través de un chatbot, un siguiente mensaje de acción a un representante del Call Center o una comunicación automatizada con el cliente.

Si bien esto podría no llevar a una venta directa de un producto de seguro de vida, ayudará a mejorar las tasas de conversión desde el sitio web, con más visitantes que se sientan obligados a reservar una cita con sus agentes o asesores en función de la calidad de sus recomendaciones. El uso del motor de recomendaciones detrás del sitio web directo también puede ayudar a aumentar el NPS (Net Promote Score) y reducir el costo de adquisición de clientes.

Hemos visto a los clientes poner en práctica el Digital Customer Engagement de manera creativa y a escala. Por ejemplo, Liberty Mutual utiliza Amazon Lex y Amazon Polly para un chatbot que ayuda a sus empleados a abordar rápidamente las preguntas más frecuentes de los clientes y a ofrecer un mejor servicio. HDFC Standard Life Insurance ejecuta un motor de recomendaciones de seguros de vida detrás de su sitio web, apoyando a un enorme volumen de visitantes. El motor de recomendaciones sugiere el producto adecuado o una mejor experiencia del cliente y, a través de la integración con el sistema de gestión de comunicaciones del cliente, envía al visitante del sitio web un correo electrónico o SMS con un enlace a donde puede continuar su búsqueda donde lo dejó.

Muchas Aseguradoras quieren cambiar de ser proveedoras de seguros a ser proveedoras de protección, donde el valor del seguro radica en la adecuación y calidad de la cobertura, respaldada por la calidad del servicio. Esto requiere intimidad del cliente que no se puede obtener del archivo de datos del cliente por si mismo, incluso si se pudiera acceder a ese archivo de datos del cliente. Centrarse en la interacción digital del usuario crea interacciones digitales más efectivas y frecuentes. Esas interacciones más frecuentes, a su vez, se pueden extraer para obtener una gran cantidad de información que se puede utilizar para enriquecer el conocimiento del cliente y mejorar las experiencias digitales. Cuando se hace bien, la interacción digital del usuario ayuda a atraer a los asegurados que valoran la intimidad del cliente y les ayuda a proporcionarles ofertas, servicios y asesoramiento ágiles y receptivos. ¿Qué podría significar un enfoque como ese para una aseguradora que busca mejorar la retención de clientes, las experiencias de reclamos, el desempeño de la suscripción o el crecimiento de las primas? Creo que vamos a averiguarlo de un buen número de Aseguradoras en los próximos días.

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Este artículo fue traducido del Blog de AWS en Inglés.

Sobre el autor

Mark Schwartz es un estratega empresarial de Amazon Web Services y autor de The Art of Business Value and A Seat at at the Table: IT Leadership in the Age of Agility. Antes de unirse a AWS fue director de TI del Servicio de Ciudadanía e Inmigración de los Estados Unidos (parte del Departamento de Seguridad Nacional), CIO de Intrax y CEO de Auctiva. Tiene un MBA por Wharton, una licenciatura en Ciencias de la Computación por Yale y una maestría en Filosofía por Yale.