Apostar por los datos de clientes para ganar en grande
Una conversación con Johnny Hartnett, director ejecutivo, y Bob Barthelmes, director general de Blackstone
2019 fue un gran año para Superbet: el Grupo Blackstone invirtió en el operador de apuestas deportivas para aumentar sus ingresos, a la vez que llegó un nuevo equipo directivo para liderar la siguiente fase de crecimiento. El equipo también lanzó una iniciativa para conocer mejor a los clientes que visitan los 1300 puntos de venta de Superbet con el objetivo de convertirlos en clientes multicanal. El director ejecutivo de Superbet, Johnny Hartnett, junto con el director general de Blackstone, Robert Barthelmes, conversaron sobre cómo trabajaron con AWS para incorporar más datos e información en el negocio, lo que permitió a Superbet crear una experiencia de cliente más satisfactoria y crecer rápidamente.
La escasez de datos de los clientes
¿Pueden contarnos más acerca de Superbet y qué desafíos encontraron cuando comenzaron sus funciones en la empresa?
Johnny Hartnett: Superbet es el mayor operador de apuestas deportivas de Rumanía. Ofrecemos juegos de casino, deportes en vivo, deportes previos al juego, lotería y mucho más. Blackstone invirtió 175 millones de euros en mayo de 2019 para ayudarnos a aumentar nuestra participación en el mercado y expandirnos en Europa Central y del Este. En ese momento, nuestro negocio funcionaba en un 40 % en línea y en un 60 % en 1300 establecimientos.
“Contar con datos para identificar la cohorte más rentable ha sido fundamental, ya que ha cambiado nuestra forma de invertir y de pensar en el día a día”.
—Johnny
Trabajar con el cliente como punto de partida
¿Cómo pasó Superbet de hablar sobre la fijación por el cliente a aplicarla realmente en la toma de decisiones en el día a día?
Bob Barthelmes: Johnny Hartnett buscaba una mejor manera de identificar a sus clientes y deseaba obtener una perspectiva externa y líderes de opinión en el sector con la capacidad de ayudarlo. Presentamos a AWS a Superbet y realizaron un taller de un día con Johnny y su equipo. De ese taller salieron ideas muy concretas y específicas, que pudieron poner en práctica en tan solo 90 días. Esto ha tenido un gran impacto en el crecimiento del negocio y en la fidelización de la base de clientes existente.
Uno de los principales beneficios del programa de Innovación Digital de AWS es que se adopta un enfoque basado en la perspectiva del cliente, y luego se trabaja con el cliente como punto de partida, algo que la dirección de Superbet realmente apreció.
De la ausencia de los datos al conocimiento de los clientes
¿Cómo hizo Superbet para recopilar datos de clientes que eran esencialmente anónimos?
Johnny Hartnett: Creamos un programa de fidelización llamado Super Club. Dimos a los clientes de nuestra red de establecimientos una tarjeta de lealtad y les ofrecimos productos y bonos. Además de las ventajas que esto supuso para la experiencia de los clientes, el programa también nos ayudó a cumplir con los objetivos de conocimiento del cliente (KYC) y de lucha contra el lavado de activos (AML).
Crear interacciones con los clientes y fidelización
¿Cómo Super Club ha beneficiado al negocio?
Johnny Hartnett: Cuando comenzamos a trabajar con AWS, teníamos alrededor de 150 000 usuarios activos mensuales, con el objetivo de llegar a un millón. Después de garantizar que la tecnología de Super Club funcionaba, la promocionamos con anuncios de televisión nacionales y logramos 100 000 inscripciones en dos semanas. Fue increíble, dado que el programa de fidelización era apenas una conversación cinco meses antes. El proceso desde la idea hasta la entrega fue muy rápido y ha supuesto una gran diferencia para nuestra base de clientes y nuestra empresa.
Ahora tenemos 250 000 usuarios activos mensuales, un 70 % en línea y un 30 % en tiendas minoristas, y la participación que obtenemos a través de Super Club es un orden de magnitud mayor que antes. Por supuesto, la COVID-19 impulsó el negocio en línea, ya que nuestra red de establecimientos estuvo cerrada durante casi seis meses. No obstante, Super Club contribuyó a que nuestros clientes minoristas optaran por Superbet en línea en lugar de elegir a cualquiera de nuestros muchos competidores en línea. Como ya habíamos hecho la gestión de KYC y ofrecíamos recompensas, la transición fue perfecta. Esto fue muy importante para mantener el negocio durante la crisis.
¿Cuál fue la mayor sorpresa que revelaron los nuevos datos?
Johnny Hartnett: Nos sorprendió la cantidad de clientes en línea que también visitan la red de establecimientos. Los clientes que utilizan varios canales son los más valiosos, y ahora que sabemos quiénes son, podemos atenderlos mejor. Esto ha transformado nuestra experiencia de marca y nuestra oferta minorista. Contar con datos para identificar la cohorte más rentable ha sido fundamental, ya que ha cambiado nuestra forma de invertir y de pensar en el día a día.
Comprometidos con la creación de una experiencia de clase mundial
¿Hacia dónde considera que va Super Club a partir de ahora?
Johnny Hartnett: Hasta ahora solo hemos explorado las posibilidades de Super Club y el valor que puede aportar. Prevemos bonos a medida y ofertas personalizadas para los consumidores tanto en el sector minorista como en línea. También es muy importante que podamos ofrecer una auténtica experiencia multicanal. Esta es una oferta de valor única frente a nuestros competidores que solo operan en línea. Nos queda un largo camino por recorrer para perfeccionar y desarrollar el producto de modo que sea de clase mundial, pero hemos invertido mucho y estamos comprometidos a hacerlo realidad.
Nuestros socios de Blackstone fueron increíbles a la hora de abrirnos puertas, y hemos cosechado los beneficios de nuestra relación con AWS. Además de crear Super Club, estamos ampliando nuestra asociación con AWS a través de Amazon Pinpoint y Amazon Personalize para la personalización de los clientes.
“Cuando se analiza la innovación y se observa la disrupción dentro de los sectores, aquellos que tienen una cultura innovadora tienden a ser capaces de adaptarse más fácilmente a cualquier disrupción dentro de los sectores”.
—Bob
Bob Barthelmes: Cuando se analiza la innovación y se observa la disrupción dentro de los sectores, aquellos que tienen una cultura innovadora tienden a ser capaces de adaptarse más fácilmente a cualquier disrupción dentro de los sectores.
Acerca de nuestros invitados
Johnny Hartnett
Chief Executive Officer de Superbet
Johnny tiene 20 años de experiencia en el sector de las apuestas y el juego en una amplia cartera de negocios y geografías. Es director ejecutivo del Grupo Superbet desde agosto de 2019. Previamente, Johnny trabajó para Flutter Entertainment PLC, donde ocupó puestos de dirección en Australia, Reino Unido, Europa y Estados Unidos, en los que se encargó de las operaciones y las fusiones y adquisiciones. Johnny se graduó como economista del University College de Dublín. Actualmente forma parte de la Junta Directiva de Superbet y es director no ejecutivo de Xtremepush.
Bob Barthelmes
Gerente de Blackstone
Como director general del grupo de operaciones de cartera, Bob proporciona apoyo y asesoramiento estratégico a los equipos de inversión de la empresa y a las empresas de cartera con un enfoque en la tecnología, las operaciones y la transformación digital. Antes de trabajar en Blackstone, trabajó como vicepresidente ejecutivo y director general de la división de código abierto y director de informática en Finastra (antes Misys Corporation), además de ser vicepresidente mundial de servicios de consultoría empresarial en IBM.
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