Repenser une culture d'entreprise vieille de 50 ans
Conversation avec Su Shan Tan, responsable de la banque institutionnelle, DBS
« La banque telle que nous la connaissons est morte », a déclaré Su Shan Tan, chef de groupe de la banque institutionnelle chez DBS dans son exposé lors d'un TED Talk en 2013. « C'est quand la dernière fois que tu t'es rendu à la banque ? C'est quand la dernière fois que tu as parlé à ton gestionnaire de compte bancaire ? C'est quand la dernière fois que tu as signé un chèque ? Depuis lors, Su Shan a été à l'avant-garde de la transformation de DBS en banque numérique – une institution âgée de 53 ans et basée à Singapour. La transformation a consisté à placer le client au centre de l'expérience bancaire et à rendre les services si transparents et si intuitifs qu'ils « disparaissent » dans la vie des clients, qu'il s'agisse de tâches quotidiennes comme le paiement des transports et des courses ou de tâches plus importantes comme la numérisation des documents commerciaux pendant la pandémie. Ce travail semble porter ses fruits. Au cours des trois dernières années, la DBS a été classée « meilleure banque du monde » par Euromoney, The Banker et Global Finance. Scott Mullins, directeur général, Responsable monde du développement financier et du marketing chez AWS, s'est entretenu avec Su Shan sur l'innovation centrée sur le client, le changement de culture d'entreprise et la célébration de l'échec.
« Il n'y a plus d'oxymore dans banque joyeuse.
Scott Mullins : Comment DBS utilise-t-elle l'innovation numérique pour améliorer l'expérience bancaire des clients ?
Su Shan Tan : Dans le passé, personne n'aimait aller à la banque. C'était une expérience douloureuse, pire que d'aller chez le dentiste. Nous nous sommes donc demandé : « Comment rendre cette expérience moins pénible ? » C'est ainsi qu'est né le concept de banque joyeuse. Notre objectif, malgré l'oxymore, était de mettre l'expérience du client au premier plan et de la rendre heureuse. Lorsque nous avons commencé à créer notre plateforme numérique, nous avons mis en place le laboratoire de conception centrée sur l'humain où nous avons invité les clients pour essayer nos nouvelles applications. Nous avons observé s'ils pouvaient trouver des choses dans la barre de menu et s'ils s'énervaient s'ils ne trouvaient pas tout de suite ce qu'ils voulaient. L'idée était de comprendre ce qu'ils voulaient, afin d'obtenir une bonne immersion du client.
Le secret de la transformation numérique ? Réfléchissez comme les meilleures entreprises technologiques du monde. Le DBS s'est fixé pour objectif de :
- Créer une technologie bancaire en utilisant des sources ouvertes comme Google
- Exécuter comme Amazon (itération en secondes)
- Utiliser l'automatisation comme Netflix (être intuitif)
- Concevoir comme Apple
- Être une organisation qui apprend comme LinkedIn
- Connecter comme Facebook
Extrait de l'exposé de Su Shan Tan lors du festival FinTech de Singapour en septembre 2018.
Création d'un nouveau Meeting MOJO
Scott Mullins : Vous avez dit que le changement de culture a été la partie la plus difficile de la transformation numérique de DBS. Comment parvient-on à changer la culture dans une entreprise de 53 ans qui emploie 29 000 personnes ?
Su Shan Tan : Pour une entreprise aussi ancienne et aussi grande, il faut créer de nouveaux rituels que tout le monde peut suivre. Par exemple, nous avons des réunions sur Meeting MOJO. Le « MO » est l'organisateur de la réunion, qui doit veiller à ce que la réunion se déroule bien, et le « JO » est l'observateur joyeux. C'est quelqu'un qui regarde la réunion et dit : « Hé, MO, vous avez beaucoup parlé, et je pense que vous devriez donner la parole à ceux qui n'ont encore rien dit. » Ensuite, nous avons le « WRECKOON », qui est quelqu'un qui va démolir une idée. Donc vous dites, « Je vais être le WRECKOON », et nous disons, « Ok, c'est parti, démolissez ! » Cela permet de poser des questions stupides, d'être en désaccord avec le patron, d'expérimenter et d'échouer. Tous ces petits rituels ont lentement mais sûrement changé la culture de la banque en modifiant notre façon de penser et de travailler.
Scott Mullins : Comment les changements de culture et l'incitation à une plus grande expérimentation ont-ils aidé DBS à gérer la crise de la COVID-19 ?
Su Shan Tan : Nous avons été l'une des premières banques à avoir un dossier COVID à Singapour. La première étape était de ramener tout le monde à la maison et en sécurité. Ensuite, nous devions nous occuper de nos clients. Notre personnel et nos partenaires techniques ont mis les bouchées doubles et ont déployé en six semaines seulement des produits, avec le soutien du cloud AWS, dont le développement aurait normalement pris un an. Des choses comme les documents commerciaux jadis toujours sur papier, ont été numérisées en un temps record.
Les trois étapes de la transformation digitale de DBS
- Changer de pile technologique – Passer des systèmes monolithiques existants aux microservices dans le cloud
- Donner une place centrale au client – Utiliser des données et des paramètres comme le laboratoire de conception centrée sur l'humain de la DBS pour déterminer ce que veulent les clients
- Créer une culture de startup – Utiliser des rituels pour animer les réunions d'entreprise, remettre en question les idées et célébrer l'échec.
Lorsque la Chine a connu des problèmes de perturbation du commerce, nous avons été parmi les premiers à introduire la reconnaissance optique des caractères (ROC) et à numériser tous les documents commerciaux afin que les fournitures médicales, comme les équipements de protection individuelle, puissent entrer et sortir. Le virage fut vraiment rapide. Mais si vous êtes agile et ouvert à l'expérimentation, la magie opère.
L'expérimentation sûre et les avantages de l'échec
Scott Mullins : Comment faire en sorte qu'il soit plus sûr d'expérimenter et d'échouer ?
Su Shan Tan : Nous avons à Singapour un concept appelé kiasu, qui signifie avoir peur d'échouer. Nous avons réfléchi à la manière de surmonter cet état d'esprit culturel profond et nous sommes dit : « Pourquoi ne pas célébrer l'échec ? ». Nous avons donc créé les prix Oser échouer et Oser demander de l'argent. Après un échec spectaculaire, nous demandions à l'équipe : « Qu'avons-nous appris de cet échec ? Comment pouvons-nous faire mieux la prochaine fois ? »
Scott Mullins : Quelles sont les choses que vous avez essayées et qui n'ont pas fonctionné ?
Su Shan Tan : En 2014, mon équipe voulait utiliser l'intelligence artificielle (IA) pour créer un moteur de recommandation pour nos clients en gestion de patrimoine. Nous avons fait des expériences en interne et avec des clients. Toutefois, il était difficile d'amener la machine à répondre à des questions telles que « Devrais-je acheter des actions Tesla ou Apple ?» ou « Comment se comporte le dollar ? », car les réponses devaient être contextuelles. Il fallait que cela corresponde à ce que le client voulait, et nous ne savions pas si les réponses seraient bonnes ou mauvaises. Nous ne l'avons pas déployé chez les clients, mais avons laissé l'expérience se dérouler parce que l'équipe a beaucoup appris du machine learning et de l'IA. Cette même équipe nous aide maintenant à appliquer le machine learning à l'analytique des données.
Regardez l'exposé de Su Shan Tan lors du TED Talk sur l'évolution de la nature de la banque.
Le courage d'avoir des conversations sur la carrière
Scott Mullins : Tout au long de votre carrière, vous avez pris l'initiative d'aider les femmes à réussir dans le secteur bancaire, notamment en fondant la Financial Women's Association of Singapore en 2001. Quels conseils donneriez-vous aux femmes qui aspirent à occuper des postes de direction ?
Su Shan Tan : J'encouragerais les femmes à gérer davantage leur carrière, à ne pas avoir peur d'avoir des conversations avec leurs aînés du genre : « Qu'elle est ma progression ? Que dois-je faire pour passer au niveau supérieur ? Comment puis-je concilier la flexibilité des horaires de travail et la progression de ma carrière ? » Mon PDG et mon président sont de grands militants pour le leadership des femmes. DBS compte plus de femmes que d'hommes et une proportion élevée de femmes aux postes de direction. Notre banque aide les femmes à trouver l'équilibre entre leur carrière et leurs obligations familiales. C'est une chance que j'apprécie à sa juste valeur.
À propos de nos invités
Su Shan Tan
Responsable de la banque institutionnelle, DBS
Su Shan Tan est Responsable de la banque institutionnelle chez DBS où elle occupe également le poste de présidente commissaire pour PT Bank DBS Indonesia. Avant ce poste, elle avait été responsable des services bancaires aux particuliers et de la gestion de patrimoine chez DBS pendant près de dix ans. De 2012 à 2014, elle a également été membre du Parlement de Singapour. Avant de rejoindre DBS, Su Shan était responsable de la gestion de patrimoine privé pour l'Asie du Sud-Est chez Morgan Stanley. The Asset a récemment désigné Su Shan comme l'une des six femmes susceptibles de façonner le secteur bancaire en Asie. Elle est également la présidente fondatrice de la Financial Women's Association de Singapour, un organisme à but non lucratif qui contribue au développement et au mentorat des femmes dans le secteur bancaire.
Scott Mullins
Responsable monde du développement des services financiers chez AWS
Scott Mullins est le responsable monde du développement des services financiers chez Amazon Web Services (AWS). Il est notamment chargé de diriger le développement et l'exécution des initiatives stratégiques d'AWS dans le secteur des services financiers à travers le monde. Avant de rejoindre AWS en 2014, Scott a travaillé pendant 20 ans dans les services financiers, notamment chez JPMorgan Chase, Nasdaq, Merrill Lynch et Penson Worldwide.
Passer à l'étape suivante
Écouter et apprendre
Écoutez des dirigeants et des stratèges d'entreprise AWS, tous anciens cadres, parler de leur parcours de transformation numérique.
Rester connecté
AWS Executive Connection est une destination numérique pour les chefs d'entreprise et les leaders technologiques où nous partageons des informations.
Visionner à la demande
Bénéficiez des points de vue de vos pairs et découvrez de nouvelles façons d'alimenter votre parcours de transformation numérique grâce à ce réseau international exclusif.
Trouver de l'inspiration
Écoutez les leaders d'AWS et de ses clients discuter des meilleures pratiques, des leçons et de la pensée transformatrice.