A Merkle desenvolve instâncias de Customer 360 e Data Clean Rooms na AWS, possibilitando um marketing personalizado e seguro em termos de privacidade

As regulamentações de privacidade de dados forçaram o setor de marketing e publicidade em todo o mundo a encontrar novos sistemas que permitam a coleta e o uso compatíveis dos dados dos clientes. A Merkle, que usa a tecnologia para ajudar empresas da Fortune 1000 a transformar as experiências de seus clientes, usa a Amazon Web Services (AWS) para ajudar os profissionais de marketing a criar soluções que protejam a privacidade do cliente, mantenham a conformidade com as regulamentações e possibilitem a publicidade personalizada.

Usando a AWS, a Merkle desenvolveu o Merkury, uma solução de resolução de identidades que permite que os profissionais de marketing unifiquem os dados dos clientes e executem análises para segmentação, ativação e mensuração da audiência em uma Data Clean Room, um espaço de trabalho de compartilhamento de dados seguro com privacidade.

Por meio de transformações digitais e de dados, a Merkle ajuda empresas de saúde, serviços financeiros, manufatura e outros setores a criar marketing omnichannel personalizado que transforma as experiências de seus clientes. Ela oferece serviços para criação, análise, tecnologia, consultoria e gerenciamento de dados. A Merkle gerencia mais de 150 bancos de dados de marketing, 3,7 bilhões de registros de clientes e já produziu 150.000 campanhas.

O início de regulamentações abrangentes sobre a privacidade de dados, como o Regulamento Geral da Proteção de Dados na União Europeia e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, levou a uma mudança radical no marketing digital. Os principais navegadores da Internet removeram cookies de terceiros, que antes eram a fonte padrão de dados e identificadores de audiência que as empresas usavam para informar suas campanhas de publicidade e marketing. Agora, os profissionais de marketing só podem usar dados consentidos e anonimizados do cliente, não informações de identificação pessoal. Esses dados devem ser coletados e usados em conformidade com as regulamentações. “As equipes de marketing precisam migrar para soluções que lhes permitam fazer isso com sucesso”, afirma Sunil Rao, vice-presidente sênior de analytics da Merkle. “Elas precisam de inovação em formas consentidas de alcançar clientes e mensurar o impacto do marketing de maneira segura e compatível com a privacidade.”

Cliente da AWS desde 2016, a Merkle decidiu desenvolver o Merkury na AWS. Em 2020, a Merkle tornou-se uma parceira de consultoria selecionada da AWS, assinou um contrato de colaboração estratégica com a AWS e acelerou o desenvolvimento da sua solução para seus clientes. “A AWS entra com a tecnologia e a Merkle traz a experiência em marketing para que possamos criar algo de valor para nossos clientes finais”, relata Ankur Jain, vice-presidente sênior e líder global de práticas de nuvem da Merkle.

As empresas podem usar o Merkury para criar e ativar campanhas de marketing sem cookies com base no conceito de Customer 360 (perfis detalhados dos clientes). A solução usa interações e dados first-party de gerenciamento do relacionamento com o cliente de uma organização, como visitas ao site, logins, campanhas de e-mail enviadas e alcance de mídias acessáveis. A prática do Customer 360 determina a segmentação, a personalização, a mensuração e muito mais em cross-channel.

Quando uma empresa global de entretenimento reabriu seus parques temáticos em todo o mundo, por exemplo, ela queria melhorar as experiências dos visitantes por meio de marketing direcionado e ofertas personalizadas. A empresa usou o Merkury para criar uma visão de 360 graus dos hóspedes de alto valor, que são de quatro a cinco vezes mais valiosos do que o visitante médio, capturando dados como onde eles se hospedaram, em quais brinquedos foram e se tinham ingressos sazonais ou diários. “Usamos a AWS para reunir essas interações para criar um Customer 360 e, em seguida, usamos análises avançadas para personalizar a experiência no site, no parque ou em qualquer lugar em que esse hóspede específico esteja interagindo com a marca”, explica Jain.

Outro atributo do Merkury são as Data Clean Rooms, que permitem que os profissionais de marketing analisem e integrem first-party data compartilhados com parceiros em um ambiente privado seguro e controlem o volume de dados brutos subjacentes que são expostos a outras partes. “As Data Clean Rooms removem uma camada de sobrecarga e restrições quando reunimos esses ambientes analíticos”, comenta Jon Regan, vice-presidente de tecnologia e gerenciamento de dados da Merkle. “Elas simplificam a abordagem de conformidade e segurança porque não há informações de identificação pessoal.”

Na AWS, a Merkle pode evitar a manutenção da infraestrutura e do longo tempo de desenvolvimento, que pode chegar a até um ano, e se concentrar em oferecer qualidade aos clientes. “Tudo isso vem nos serviços totalmente gerenciados da AWS”, diz Jain. “As dificuldades de configurar a infraestrutura, instalar o software e gerenciar o ambiente diariamente são eliminadas. Nosso ciclo de inovação foi reduzido.” Os clientes da Merkle e da AWS podem comprar facilmente o Merkury no AWS Marketplace, um catálogo digital que simplifica a localização, o teste, a compra e a implantação de software executado na AWS. “Desenvolver essa oferta exclusiva para cada cliente seria muito caro”, diz Jain. “Para nossos clientes na AWS, podemos deixar tudo pronto para eles com nossa solução em semanas, ou até mesmo dias, enquanto levaria meses se fizéssemos isso do zero.”

Os dados do Customer 360 residem no Amazon Redshift, um data warehouse rápido na nuvem que simplifica a obtenção de novos insights dos dados. “Usamos o Amazon Redshift com frequência para levar os dados a um estado utilizável”, diz Jain. “Executamos consultas estruturadas de linguagem de consulta e direcionamos a análise de negócios para ela.” O Amazon Simple Storage Service (Amazon S3), um serviço de armazenamento de objetos que oferece escalabilidade, disponibilidade de dados, segurança e performance líderes do setor, hospeda os dados brutos dos sistemas de marketing de cliente. A fim de transformar esses dados para o processamento, a Merkle usa o AWS Glue, um serviço de integração de dados sem servidor que simplifica a descoberta, a preparação e a combinação de dados para analytics, machine learning e desenvolvimento de aplicações.

À medida que o engajamento em tempo real se torna mais importante, a Merkle usa o AWS Lambda, um serviço de computação sem servidor que permite que as empresas executem códigos sem provisionar ou gerenciar servidores, para a transformação de dados quase em tempo real. E a Merkle permite streaming quase em tempo real usando o Amazon Kinesis, o que simplifica a coleta, o processamento e a análise de dados de streaming quase em tempo real para que as empresas possam obter insights rápidos e reagir rapidamente às novas informações. A Merkle também usa os serviços de inteligência artificial e machine learning da AWS. Por exemplo, ele identifica objetos em anúncios com criativos usando o Amazon Rekognition, o que simplifica a adição de análises de imagens e vídeos a aplicações usando a tecnologia de aprendizado profundo altamente escalável.

Usando a AWS, a Merkle pode oferecer a seus clientes uma solução inovadora que permite adaptação perfeita às mudanças do setor, proteção da privacidade do consumidor e distribuição ininterrupta de mensagens de marketing personalizadas e relevantes. No futuro, a Merkle planeja usar a capacidade de compartilhamento do Amazon Redshift para permitir que seus clientes façam intercâmbio de dados quase instantaneamente. A Merkle também está trabalhando para criar soluções inteligentes de marketing na AWS. Jain afirma: “Estamos planejando várias iniciativas estratégicas para ajudar as marcas a utilizar o poder da AWS para criar soluções de marketing de próxima geração”.