How human-centered design can help public agencies design better digital services

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This is a guest post by Leon Voon, lead designer and experience design strategist at GovTech Singapore. This blog post summarizes the experiences and insights he presented at the AWS Institute and Lee Kuan Yew School of Public Policy Executive Education program for public sector leaders in June 2022.

A common driver of public sector transformation is the potential for efficiency. This is certainly one of the benefits of digitalization, especially when organizations leverage the cloud. However, I want to share a story that shows why we need to balance this focus on efficiency with an understanding of how people will use our services to achieve the best results for our efforts.

I am a design strategist at the Government Technology Agency of Singapore (GovTech Singapore), an agency that develops government digital services to make a difference to the everyday lives of people in Singapore. Singapore scores highly in the UN’s E-Government Survey based on a wide range of indicators, including progress in online transactional services delivery, trends in the provision of mobile services, and regional-level transformations in e-government development. However, early digitalization initiatives produced some unexpected outcomes: the focus on streamlining agency services resulted in overly-transactional experiences. They were designed from the point of view of the agency, not the citizens.

At GovTech Singapore, our approach now aims to achieve the benefits of digital transformation in a more human-centered way. The way to do that is to start with the user experience.

Balancing efficiency and the citizen experience

It can be hard for citizens to work out which public agency owns a service when they want to report a problem or ask a question. For example: cutting grass. Seems trivial, right? But in Singapore, at one point, various aspects of cutting grass were divided between three agencies. One agency cut grass on state-owned, empty land. Another agency managed grass in or near parks. A third agency looked after grass by water drains or canals. When a citizen wanted to report that public grass is too long, it was challenging for them to find out who to talk to.

Sure, there are more important issues in government services than cutting grass. But this example illustrates an important point, and one of the main insights that surfaced through field research, interviews, and observations carried out by my department. When citizens feel they have an issue, they just want to report that issue to their government and have the government handle it. Citizens don’t want to spend time on researching which agency they need to speak with to get something done.

This became an important design principle to guide us. We reimagined serving citizens from their perspective of what a convenient, seamless, and enjoyable service experience might be. This led to a new vision for a service through which citizens could report any issue to just a single point of contact in government, either through a website, an application, by email, or with a phone number. With this new focus, the project team conducted field research, user testing, and app development. We learned lessons and tested them as we transformed services, implementing the feedback from users as we went along. This is one of the characteristics of design thinking.

Design thinking and citizen-centric focus

Design thinking, both a mindset and a methodology, is a non-linear iterative process of problem solving. Design thinking focuses on empathy for end-users, uncovering unmet needs, and rapid prototyping of solutions. It is well-suited to bring in a fresh perspective and to be creative about solutions to problems. For example, we frequently had to design solutions for situations involving a complex web of policies and services that cut across multiple public agencies. Design thinking helped these teams with different functions to collaborate and agree on a common understanding of the citizen’s experience and build empathy for the end user.

As we grew in confidence, we started to combine elements of design thinking with concepts from service design, which has a stronger focus on improving experiences and outcomes for both employees and users through processes, practices, touchpoints, and the customer journey.

Better government services by design

Singapore launched the One Service app in 2014, two years after we began to try the new approach to development. Users no longer needed to know the precise scope of each agency, and the app greatly reduced the cases in which citizens needed to call another agency.

As part of designing the app to be more intuitive to use, we carefully tested icons and labels with users. One Service provides a more user-friendly, seamless experience. Citizens can report an issue just by taking a picture, pinning the location of the issue on a map, and typing a few details. The issue is then automatically submitted to a central office that decides which agency is best positioned to address the issue.

Since its launch, 90% of the cases involving more than one agency were closed in 10.2 working days, a steep decrease from the original 19.2 days prior to the app being launched. In terms of usage, there are more than 350,000 users on the app as of 2021, and more than 250,000 cases were reported in 2020.

Self-service means less administration and frustration

Creating user-centric services and digital solutions that make it simpler for users to find information and complete tasks provides benefits for agencies as well. Since the launch of the One Service app, citizens self-service more issues and there are fewer instances where citizens must resubmit forms. This saves citizens time as well as public officers. It also helps decrease the number of complaints from frustrated citizens who want to know how to submit issues.

Frontline teams can focus on solutions, not administration

By automating the back-end processes of digital services and applications, and by easing friction between different agencies as less issues pass between them, front-line teams can focus on the work they value, like trying to help citizens with their municipal issues and improving communities.

Looking ahead for human-centered design

The success of the One Service app marked the start of our journey towards being more citizen-centric. We increased the adoption of user journeys and service design methodology. Agencies started rethinking how their services, forms, service centers, and online sites could be redesigned with the end-user in mind.

Singapore’s public service started to address how to make key moments in citizens’ lives simpler. This led to the Life.Sg app. With this app, public agencies can provide information about government services that are relevant to people at different stages of their life, e.g. young parents with newborns, retirees, people looking for work, or those who need help with unemployment or social assistance. The app offers personalized recommendations and reminders to individual citizens based on information they provide and predictive modeling, and offers even more digital services to offer to residents and citizens of Singapore.

The process of designing services with the users’ perspective is here to stay. Using empathy and human-centered design will remain an anchor for how we design our services—and that will benefit everyone.

To learn more about user-centric transformation in Singapore, watch this AWS Institute interview with Chief Technology Officer Chan Cheow Hoe.

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Cómo el diseño centrado en el ser humano puede ayudar a las agencias públicas a diseñar mejores servicios digitales

Esta es una publicación de invitado de Leon Voon, diseñador principal y estratega de diseño de experiencias en GovTech Singapore. Esta publicación de blog resume las experiencias y los conocimientos que presentó en el programa de educación ejecutiva del AWS Institute y la Lee Kuan Yew School of Public Policy para líderes del sector público en junio de 2022.

Un impulsor común de la transformación del sector público es el potencial de eficiencia. Este es sin duda uno de los beneficios de la digitalización, especialmente cuando las organizaciones aprovechan la nube. Sin embargo, quiero compartir una historia que muestra por qué necesitamos equilibrar este enfoque en la eficiencia con una comprensión de cómo la gente usará nuestros servicios para lograr los mejores resultados de nuestros esfuerzos.

Soy estratega de diseño en la Agencia de Tecnología Gubernamental de Singapur (GovTech Singapore), una agencia que desarrolla servicios digitales gubernamentales para marcar la diferencia en la vida cotidiana de las personas en Singapur. Singapur tiene una alta puntuación en la Encuesta de gobierno electrónico de la ONU según una amplia gama de indicadores, incluidos los avances en la prestación de servicios transaccionales en línea, las tendencias en la prestación de servicios móviles y las transformaciones a nivel regional en el desarrollo del gobierno electrónico. Sin embargo, las primeras iniciativas de digitalización produjeron algunos resultados inesperados: el enfoque en la racionalización de los servicios de las agencias dio como resultado experiencias excesivamente transaccionales. Se diseñaron desde el punto de vista de la agencia, no de los ciudadanos.

En GovTech Singapore, nuestro enfoque ahora apunta a lograr los beneficios de la transformación digital de una manera más centrada en el ser humano. La forma de hacerlo es comenzar con la experiencia del usuario.

Equilibrar la eficiencia y la experiencia ciudadana

Puede ser difícil para los ciudadanos averiguar qué agencia pública es propietaria de un servicio cuando quieren informar un problema o hacer una pregunta. Por ejemplo, el mantenimiento del césped. Parece trivial, ¿verdad? Pero, en Singapur, varios aspectos del mantenimiento del césped se dividen entre tres agencias. Una agencia corta el césped en terrenos baldíos de propiedad estatal. Otra agencia se encarga del césped en los parques o cerca de ellos. Una tercera agencia se ocupa del pasto junto a los desagües o canales de agua. Cuando un ciudadano quiera informar que el césped público está demasiado largo, ¿cómo se supone que va a saber con quién hablar?

Claro, hay cuestiones más importantes en los servicios gubernamentales que el mantenimiento del césped. Pero este ejemplo ilustra un punto importante y una de las principales ideas que surgieron a través de la investigación de campo, las entrevistas y las observaciones realizadas por mi equipo. Cuando los ciudadanos sienten que tienen un problema, solo quieren informárselo a su Gobierno para que este lo maneje. Los ciudadanos no quieren perder tiempo investigando con qué agencia necesitan hablar para conseguir que algo se haga.

Esto se convirtió en un importante principio de diseño para guiarnos. Volvimos a imaginar el servicio a los ciudadanos desde su perspectiva de lo que podría ser una experiencia de servicio cómoda, fluida y agradable. Esto dio lugar a una nueva visión de un servicio a través del cual los ciudadanos podían informar cualquier problema a un solo punto de contacto en el Gobierno, ya fuera a través de un sitio web, una aplicación, por correo electrónico o con un número de teléfono. Con este nuevo enfoque, el equipo del proyecto realizó investigaciones de campo, pruebas de usuarios y desarrollo de aplicaciones. Aprendimos lecciones y las probamos a medida que transformábamos los servicios, implementando los comentarios de los usuarios a medida que avanzábamos. Esta es una de las características del pensamiento de diseño.

Pensamiento de diseño y enfoque centrado en el ciudadano

El pensamiento de diseño, tanto una mentalidad como una metodología, es un proceso iterativo no lineal de resolución de problemas. El pensamiento de diseño se centra en la empatía para con los usuarios finales, el descubrimiento de necesidades no satisfechas y la creación rápida de prototipos de soluciones. Es muy adecuado para aportar una nueva perspectiva y ser creativo en las soluciones a los problemas. Por ejemplo, con frecuencia teníamos que diseñar soluciones para situaciones que involucraban una red compleja de políticas y servicios que abarcaban múltiples agencias públicas. El pensamiento de diseño ayudó a estos equipos con diferentes funciones a colaborar y acordar una interpretación común de la experiencia del ciudadano y generar empatía por el usuario final.

A medida que crecimos en confianza, comenzamos a combinar elementos del pensamiento de diseño con conceptos del diseño de servicios, que tiene un enfoque más firme en mejorar las experiencias y los resultados tanto para los empleados como para los usuarios, a través de procesos, prácticas, puntos de contacto y el recorrido del cliente.

Mejores servicios gubernamentales por diseño

Singapur lanzó la aplicación One Service en 2014, dos años después de que empezáramos a probar el nuevo enfoque de desarrollo. Los usuarios ya no necesitaban saber el alcance exacto de cada agencia, y la aplicación redujo en gran medida los casos en los que los ciudadanos necesitaban llamar a otra.

Como parte de diseñar la aplicación para que sea más intuitiva de usar, probamos cuidadosamente los íconos y las etiquetas con los usuarios. One Service proporciona una experiencia fluida y más fácil de usar. Los ciudadanos pueden informar un problema con tan solo tomar una foto, fijar la ubicación del problema en un mapa y escribir algunos detalles. Luego, el problema se envía automáticamente a una oficina central que decide qué agencia está mejor posicionada para abordarlo.

Desde su lanzamiento, el 90 % de los casos que involucraban a más de una agencia se cerraron en 10,2 días hábiles, una fuerte disminución con respecto a los 19,2 días originales antes del lanzamiento de la aplicación. En términos de uso, hay más de 350 000 usuarios en la aplicación a partir de 2021 y se informaron más de 250 000 casos en 2020.

El autoservicio significa menos administración y frustración

La creación de servicios centrados en el usuario y soluciones digitales que faciliten a los usuarios la búsqueda de información y la realización de tareas también brinda beneficios a las agencias. Desde el lanzamiento de la aplicación One Service, los ciudadanos autogestionan más problemas y hay menos instancias en las que deben volver a enviar formularios. Esto ahorra tiempo a los ciudadanos, así como a los funcionarios públicos. También ayuda a disminuir la cantidad de quejas de ciudadanos frustrados que quieren saber cómo presentar problemas.

Los equipos de primera línea pueden centrarse en las soluciones, no en la administración

Al automatizar los procesos de back-end de los servicios y aplicaciones digitales, y al aliviar la fricción entre diferentes agencias a medida que pasan menos problemas entre ellos, los equipos de primera línea pueden concentrarse en el trabajo que valoran, como tratar de ayudar a los ciudadanos con sus problemas municipales y mejorar comunidades.

Una mirada hacia el futuro para el diseño centrado en el ser humano

El éxito de la aplicación One Service marcó el comienzo de nuestro recorrido hacia estar más centrados en el ciudadano. Incrementamos la adopción de la metodología de diseño de servicios y recorrido del usuario. Las agencias comenzaron a repensar cómo sus servicios, formularios, centros de servicio y sitios en línea podrían rediseñarse teniendo en cuenta al usuario final.

El servicio público de Singapur comenzó a abordar cómo simplificar los momentos clave en la vida de los ciudadanos. Esto dio lugar a la aplicación Life.Sg. Con esta aplicación, las agencias públicas pueden brindar información sobre los servicios gubernamentales que son relevantes para las personas en diferentes etapas de su vida, p. ej.: padres jóvenes con recién nacidos, jubilados, personas en busca de trabajo, o aquellos que necesitan ayuda con el desempleo o asistencia social. La aplicación ofrece recomendaciones y recordatorios personalizados a ciudadanos individuales en función de la información que brindan y modelos predictivos, y ofrece aún más servicios digitales para los residentes y ciudadanos de Singapur.

El proceso de diseño de servicios con la perspectiva de los usuarios llegó para quedarse. El uso de la empatía y el diseño centrado en el ser humano seguirá siendo un ancla para la forma en que diseñamos nuestros servicios, y eso beneficiará a todos.

Para obtener más información sobre la transformación centrada en el usuario en Singapur, vea esta entrevista del AWS Institute con el director de tecnología, Chan Cheow Hoe.

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Bagaimana desain yang berpusat pada manusia dapat membantu lembaga publik merancang layanan digital yang lebih baik

Ini adalah postingan tamu yang dibuat oleh Leon Voon, desainer utama dan ahli strategi desain pengalaman (lead designer and experience design strategist) di GovTech Singapura. Postingan blog ini merangkum pengalaman dan wawasan yang ia presentasikan di program Pendidikan Eksekutif AWS Institute dan Lee Kuan Yew School of Public Policy untuk para pemimpin sektor publik pada bulan Juni tahun 2022.

Pendorong umum transformasi sektor publik adalah potensi efisiensi. Hal ini tentu merupakan salah satu manfaat digitalisasi, terutama ketika organisasi memanfaatkan cloud. Namun, saya ingin berbagi sebuah cerita yang menunjukkan mengapa kami perlu menyeimbangkan fokus pada efisiensi ini dengan pemahaman tentang bagaimana orang akan menggunakan layanan kami untuk mencapai hasil terbaik atas upaya kami.

Saya adalah ahli strategi desain (design strategist) di Government Technology Agency Singapura (GovTech Singapura), sebuah lembaga yang mengembangkan layanan digital pemerintah untuk membuat perbedaan dalam kehidupan sehari-hari orang-orang di Singapura. Singapura mendapat nilai tinggi dalam Survei E-Government PBB berdasarkan berbagai indikator, termasuk kemajuan dalam penyampaian layanan transaksional online, tren dalam penyediaan layanan seluler, dan transformasi tingkat regional dalam pengembangan e-government. Namun, inisiatif digitalisasi awal menghasilkan beberapa hasil tak terduga: fokus pada perampingan layanan lembaga menghasilkan pengalaman yang terlalu transaksional. Inisiatif tersebut dirancang dari sudut pandang lembaga, bukan masyarakat.

Di GovTech Singapura, pendekatan kami sekarang bertujuan untuk mencapai manfaat transformasi digital dengan cara yang lebih berpusat pada manusia. Cara melakukannya adalah memulai dengan pengalaman pengguna.

Menyeimbangkan efisiensi dan pengalaman masyarakat

Mungkin sulit bagi masyarakat untuk mengetahui lembaga publik mana yang memiliki layanan yang dibutuhkan saat mereka ingin melaporkan masalah atau mengajukan pertanyaan. Misalnya: memotong rumput. Terlihat sepele, kan? Namun di Singapura, berbagai aspek pemotongan rumput dibagi antara tiga lembaga. Satu agensi memotong rumput di tanah kosong milik negara. Lembaga lain mengelola rumput di taman atau di dekat taman. Lembaga ketiga merawat rumput dekat saluran air atau kanal. Ketika seorang warga ingin melaporkan bahwa rumput publik sudah terlalu panjang, bagaimana mereka bisa tahu siapa yang harus diajak berbicara?

Tentu saja, ada masalah yang lebih penting dalam layanan pemerintah daripada memotong rumput. Namun, contoh ini menggambarkan poin penting dan salah satu wawasan utama yang muncul melalui penelitian lapangan, wawancara, dan pengamatan yang dilakukan oleh tim saya. Saat masyarakat merasa memiliki masalah, mereka hanya ingin melaporkan masalah tersebut kepada pemerintah dan meminta pemerintah menanganinya. Masyarakat tidak ingin menghabiskan waktu untuk mencari tahu lembaga mana yang perlu mereka ajak bicara untuk menyelesaikan sesuatu.

Ini menjadi prinsip desain yang penting untuk memandu kami. Kami membayangkan kembali melayani masyarakat dari sudut pandang mereka tentang seperti apa pengalaman layanan yang nyaman, lancar, dan menyenangkan. Hal ini mengarah pada visi baru, yaitu masyarakat dapat melaporkan masalah apa pun hanya ke satu titik kontak di pemerintahan, baik melalui situs web, aplikasi, email, maupun dengan nomor telepon. Dengan fokus baru ini, tim proyek melakukan penelitian lapangan, pengujian pengguna, dan pengembangan aplikasi. Kami mempelajari banyak hal dan mengujinya saat kami mengubah layanan, menerapkan umpan balik dari pengguna seiring berjalannya waktu. Ini adalah salah satu ciri dari pemikiran desain.

Pemikiran desain dan fokus yang berpusat pada masyarakat

Pemikiran desain, baik pola pikir maupun metodologi, merupakan proses berulang non-linier dalam pemecahan masalah. Pemikiran desain berfokus pada empati untuk pengguna akhir, mengungkap kebutuhan yang tidak terpenuhi, dan pembuatan prototipe solusi yang cepat. Hal itu sangat cocok untuk membawa perspektif baru dan menjadi kreatif tentang solusi untuk masalah. Misalnya, kami sering harus merancang solusi untuk situasi yang melibatkan jaringan kebijakan dan layanan kompleks yang melintasi beberapa lembaga publik. Pemikiran desain membantu tim dengan fungsi yang berbeda ini untuk berkolaborasi dan menyepakati pemahaman bersama tentang pengalaman masyarakat dan membangun empati untuk pengguna akhir.

Seiring berkembangnya kepercayaan diri, kami mulai mengombinasikan elemen pemikiran desain dengan konsep dari desain layanan, yang memiliki fokus lebih kuat pada peningkatan pengalaman serta hasil bagi karyawan dan pengguna melalui proses, praktik, titik kontak, dan perjalanan pelanggan.

Layanan pemerintah yang lebih baik berdasarkan desain

Singapura meluncurkan aplikasi One Service pada tahun 2014, dua tahun setelah kami mulai mencoba pendekatan baru untuk pengembangan. Pengguna tidak lagi perlu mengetahui ruang lingkup persis dari setiap lembaga dan aplikasi ini sangat mengurangi kasus masyarakat harus menelepon lembaga lain.

Sebagai bagian dari proses mendesain aplikasi agar lebih intuitif untuk digunakan, kami menguji secara hati-hati ikon dan label dengan pengguna. One Service memberikan pengalaman yang lebih ramah pengguna dan lancar. Masyarakat dapat melaporkan masalah hanya dengan mengambil gambar, menyematkan lokasi masalah di peta, dan mengetik beberapa detail. Masalah tersebut kemudian secara otomatis dikirim ke kantor pusat yang memutuskan lembaga mana yang memiliki posisi terbaik untuk mengatasi masalah tersebut.

Sejak diluncurkan, 90% kasus yang melibatkan lebih dari satu lembaga ditutup dalam 10,2 hari kerja. Ini merupakan penurunan tajam dari durasi awal sebelum aplikasi diluncurkan, yaitu 19,2 hari. Dalam hal penggunaan, ada lebih dari 350.000 pengguna di aplikasi pada tahun 2021 dan lebih dari 250.000 kasus dilaporkan pada tahun 2020.

Layanan mandiri berarti lebih sedikit administrasi dan frustrasi

Membuat layanan yang berpusat pada pengguna dan solusi digital yang memudahkan pengguna menemukan informasi dan menyelesaikan tugas juga memberikan manfaat bagi lembaga. Sejak peluncuran aplikasi One Service, masyarakat mengirimkan lebih banyak masalah secara mandiri dan ada lebih sedikit contoh saat mereka harus mengirim ulang formulir. Ini menghemat waktu masyarakat dan petugas publik. Hal tersebut juga membantu mengurangi jumlah keluhan dari masyarakat yang frustrasi dan ingin tahu cara mengirimkan masalah.

Tim garis depan dapat fokus pada solusi, alih-alih administrasi

Dengan mengotomatiskan proses back-end dari layanan dan aplikasi digital serta mengurangi gesekan antara lembaga yang berbeda karena lebih sedikit masalah yang terjadi di antara mereka, tim garis depan dapat fokus pada pekerjaan yang mereka hargai, seperti mencoba membantu masyarakat dengan masalah kota dan meningkatkan komunitas.

Melihat ke depan untuk desain yang berpusat pada manusia

Keberhasilan aplikasi One Service menandai awal perjalanan kami untuk menjadi lebih berpusat pada masyarakat. Kami meningkatkan adopsi metodologi perjalanan pengguna dan desain layanan. Banyak lembaga mulai memikirkan kembali bagaimana layanan, formulir, pusat layanan, dan situs online mereka dapat dirancang ulang dengan mempertimbangkan pengguna akhir.

Layanan publik Singapura mulai membahas bagaimana membuat momen-momen penting dalam kehidupan masyarakat menjadi lebih sederhana. Hal ini mengarah ke aplikasi Life.Sg. Dengan aplikasi ini, lembaga publik dapat memberikan informasi tentang layanan pemerintah yang relevan bagi masyarakat di berbagai tahap kehidupan mereka. Misalnya, orang tua muda dengan bayi baru lahir, pensiunan, orang yang mencari pekerjaan, atau mereka yang membutuhkan bantuan dengan pengangguran atau bantuan sosial. Aplikasi tersebut menawarkan rekomendasi dan pengingat yang dipersonalisasi kepada setiap individu masyarakat berdasarkan informasi yang mereka berikan dan menawarkan lebih banyak layanan digital untuk ditawarkan kepada penduduk dan masyarakat Singapura.

Proses merancang layanan dengan perspektif pengguna akan tetap ada. Menggunakan empati dan desain yang berpusat pada manusia akan tetap menjadi acuan bagaimana kami merancang layanan—dan itu akan menguntungkan semua orang.

Untuk mempelajari selengkapnya tentang transformasi yang berpusat pada pengguna di Singapura, tonton wawancara AWS Institute dengan Direktur Teknologi (Chief Technology Officer) Chan Cheow Hoe berikut ini.

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