Merkle crea perfiles completos de los clientes y salas limpias de datos en AWS, lo que permite un marketing personalizado y seguro en lo que respecta a la privacidad

La normativa sobre privacidad de los datos ha obligado al sector del marketing y la publicidad de todo el mundo a encontrar nuevos sistemas que permitan recopilar y utilizar los datos de los clientes sin infringir la normativa. Merkle, que utiliza tecnología para ayudar a las empresas de la lista Fortune 1000 a transformar las experiencias de sus clientes, utiliza Amazon Web Services (AWS) para brindar asistencia a los profesionales del marketing a fin de crear soluciones que protejan la privacidad de los consumidores sin infringir la normativa y, al mismo tiempo, permitir la publicidad personalizada.

A través de AWS, Merkle ha desarrollado Merkury, una solución de resolución de identidades que permite a los profesionales del marketing unificar los datos de los clientes y ejecutar análisis para la segmentación, activación y medición de audiencias en una sala limpia de datos, un espacio de trabajo para compartir datos en el que se protege la privacidad.

A través de los datos y las transformaciones digitales, Merkle ayuda a las empresas de los sectores sanitario, financiero y manufacturero, entre otros, a crear un marketing omnicanal personalizado que transforma las experiencias de sus clientes. Ofrece servicios de creatividad, análisis, tecnología, consultoría y administración de datos. Merkle administra más de 150 bases de datos de marketing y 3700 millones de registros de clientes, y ha realizado 150 000 campañas.

La aparición de normativas de gran alcance sobre privacidad de datos, como el Reglamento general de protección de datos de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, provocó un cambio sísmico en el marketing digital. Los principales navegadores de Internet han eliminado las cookies de terceros, que antes eran el origen habitual de los datos e identificadores de audiencia que las empresas utilizaban para elaborar sus campañas publicitarias y de marketing. Ahora, los profesionales del marketing solo pueden utilizar datos de clientes obtenidos con consentimiento y anonimizados, no información personal identificable. Esos datos deben recopilarse y utilizarse de conformidad con la normativa. «Los equipos de marketing tienen que migrar a soluciones que les permitan hacerlo con éxito», afirma Sunil Rao, Senior Vice President of Analytics de Merkle. «Tienen que innovar para poder llegar a los clientes con consentimiento y medir el impacto del marketing de forma segura y respetando la privacidad».

Merkle, cliente de AWS desde 2016, decidió crear Merkury en AWS. En 2020, Merkle se convirtió en un socio consultor selecto de AWS, firmó un acuerdo de colaboración estratégico con AWS y aceleró el desarrollo de una solución fácil de usar para sus clientes. «AWS aporta la tecnología y Merkle ofrece la experiencia en marketing para que podamos crear algo de valor para nuestros clientes finales», señala Ankur Jain, Senior Vice President y Global Cloud Practice Lead de Merkle.

Las empresas pueden utilizar Merkury para poseer, crear y poner en práctica campañas de marketing basadas en perfiles completos y detallados de los clientes sin cookies. En su lugar, la solución utiliza los datos de gestión de las relaciones con los clientes de la organización y las interacciones, como las visitas al sitio web, los inicios de sesión, las campañas de correo electrónico saliente y el alcance de los medios de comunicación direccionables. El perfil completo del cliente sirve de base para la segmentación multicanal, la personalización, la medición y mucho más.

Por ejemplo, cuando una empresa internacional de entretenimiento reabrió sus parques temáticos en todo el mundo, quiso mejorar la experiencia de los visitantes mediante marketing específico y ofertas personalizadas. La empresa utilizó Merkury para crear un perfil completo de los visitantes más valiosos, que son entre cuatro y cinco veces más valiosos que el visitante medio, mediante la recopilación de datos como dónde se alojaron, en qué atracciones se montaron y si tenían pases de temporada o de un día. «Usamos AWS para juntar esas interacciones y crear un perfil completo del cliente y, a continuación, utilizamos análisis avanzados para personalizar la experiencia en el sitio web, en el parque y en cualquier lugar en el que el cliente interactúe con la marca», explica Jain.

Otra característica de Merkury son las salas limpias de datos, que permiten a los profesionales del marketing analizar y unir datos compartidos de primera mano con socios en un entorno seguro en lo que respecta a la privacidad y controlar qué cantidad de los datos brutos subyacentes se exponen a otras partes. «Las salas limpias eliminan una capa de sobrecarga y restricciones cuando creamos estos entornos analíticos», afirma Jon Regan, Vice President of Technology and Data Management de Merkle. «Simplifican el planteamiento del cumplimiento y la seguridad porque no hay información personal identificable».

En AWS, Merkle puede evitar el mantenimiento de la infraestructura y lograr que los tiempos de desarrollo sean inferiores a un año, así como centrarse en ofrecer calidad a los clientes. «Todo está previamente empaquetado dentro de los servicios completamente administrados de AWS», afirma Jain. «Se eliminan las molestias asociadas a la configuración de la infraestructura, la instalación del software y la gestión diaria del entorno. Nuestro ciclo de innovación se acorta». Los clientes de Merkle y de AWS pueden adquirir Merkury sin problemas en AWS Marketplace, un catálogo digital que facilita la búsqueda, prueba, compra y despliegue de software que se ejecuta en AWS. «Desarrollar esta oferta para cada cliente de forma única sería muy costoso», señala Jain. «Para nuestros clientes en AWS, podemos poner en marcha nuestra solución en cuestión de semanas, si no días, mientras que tardaríamos meses si lo hiciéramos desde cero».

Los datos para los perfiles completos de los clientes se almacenan en Amazon Redshift, un almacenamiento de datos de rápido acceso en la nube que facilita la obtención de nuevas perspectivas a partir de los datos. «Utilizamos Amazon Redshift con frecuencia para llevar los datos a un estado utilizable», afirma Jain. «Ejecutamos consultas en un lenguaje de consulta estructurado y las analizamos desde un punto de vista empresarial». Los datos sin procesar de los sistemas de marketing de los clientes se almacenan en Amazon Simple Storage Service (Amazon S3), un servicio de almacenamiento de objetos que ofrece escalabilidad, disponibilidad de datos, seguridad y rendimiento líderes del sector. Para transformar esos datos para su procesamiento, Merkle utiliza AWS Glue, un servicio de integración de datos sin servidor que facilita la detección, preparación y combinación de datos para análisis, machine learning y desarrollo de aplicaciones.

A medida que la interacción en tiempo real se vuelve más importante, Merkle utiliza AWS Lambda (un servicio de computación sin servidor que permite a las empresas ejecutar código sin aprovisionar ni administrar servidores) para transformaciones de datos casi en tiempo real. Merkle permite el streaming casi en tiempo real utilizando Amazon Kinesis, que simplifica la recopilación, el procesamiento y el análisis de datos emitidos casi en tiempo real para que las empresas puedan obtener información oportuna y reaccionar rápidamente ante la nueva información. Merkle también utiliza servicios de inteligencia artificial y machine learning de AWS. Por ejemplo, identifica objetos dentro de anuncios creativos utilizando Amazon Rekognition, que simplifica la incorporación de análisis de imágenes y vídeos a las aplicaciones utilizando tecnología de aprendizaje profundo altamente escalable.

Gracias a AWS, Merkle puede ofrecer a sus clientes una solución innovadora que les permite adaptarse sin problemas a los cambios del sector, proteger la privacidad de los consumidores y seguir ofreciendo mensajes de marketing personalizados y relevantes. En el futuro, Merkle tiene previsto utilizar la capacidad de compartir de Amazon Redshift para que sus clientes puedan intercambiar datos de forma casi instantánea. Merkle también está trabajando para crear soluciones de marketing inteligente en AWS. Jain explica lo siguiente: «Estamos planeando varias iniciativas estratégicas para ayudar a las marcas a aprovechar el potencial de AWS para crear soluciones de marketing de nueva generación».