Tapestry personnalise les expériences client omnicanales avec Amperity et AWS

Tapestry, maison internationale de marques de luxe et d'art de vivre, dont Coach, Kate Spade et Stuart Weitzman, était confrontée à un dilemme en matière de données clients. Elle ne manquait pas d'intérêt ou d'achats de la part des consommateurs. Cependant, elle avait des difficultés à collecter les données clients sous une forme utile, et les données étaient dispersées entre différents silos. Tapestry avait également besoin d'une résolution d'identité efficace pour répondre à la demande croissante de personnalisation de ses clients, afin d'adresser correctement les promotions à des segments de clientèle spécifiques.

C'est là qu'Amperity, alimentée par Amazon Web Services (AWS), est entrée en scène. Amperity est l'une des principales plateformes de données clients d'entreprise (CDP) utilisée par les marques du monde entier. Elle a permis à Tapestry de prendre le contrôle de ses données clients afin d'améliorer systématiquement les relations avec les clients, de proposer une meilleure personnalisation et de renforcer la fidélisation.

En mars 2020, Tapestry a lancé son bureau de gestion de la transformation (TMO, Transformation Management Office), afin de favoriser le changement au sein de l'entreprise et de ses marques et de tirer parti des données et de nouvelles méthodes de travail pour stimuler la croissance. Tout d'abord, elle a dû consolider les données historiques de ses clients. Celles-ci étaient en effet dispersées entre ses entreprises dans de multiples sources : points de vente (PDV), e-commerce, interactions par e-mail, données de fidélité, engagement des applications mobiles, etc. Tapestry devait également élaborer des plans d'intégration pour ses flux de données actuels, qui étaient produits chaque jour lorsque les clients interagissaient avec ses marques.

Outre les silos de données disparates, des incohérences apparaissaient dans les données individuelles des clients. Tapestry a régulièrement constaté que les clients s'identifiaient différemment à différents endroits (en utilisant un nom complet à un endroit et un surnom à un autre). Les clients faisaient parfois des fautes de frappe lors de la mise à jour de leurs informations. Les clients réguliers de Tapestry étaient plus susceptibles de disposer de données d'identification personnelle (PII) incohérentes et inexactes, car ils interagissaient plus souvent avec les marques, ce qui ouvrait la porte à une complexité potentielle des données. Et, au fil du temps, ils avaient des e-mails différents, changeaient de numéro de téléphone, déménageaient ou changeaient même de nom.

Pour obtenir une vision client unique, Tapestry devrait créer, gérer et surveiller les canaux de données entrant et sortant d'un système centralisé afin de rassembler les informations provenant de systèmes disparates. De plus, la plupart des systèmes, tels que l'e-commerce, la fidélisation, les appareils mobiles et les points de vente, n'ont pas été conçus pour s'intégrer les uns aux autres.

Comme ils ne partageaient pas les mêmes identifiants, Tapestry avait du mal à aligner ses clients de manière cohérente. Tapestry avait besoin d'un moyen d'obtenir une vue unique de ses clients incluant toutes les informations nécessaires : leur identité, ce qu'ils achètent et la manière dont ils interagissaient avec les différentes activités de Tapestry.

Tapestry a fait appel à Amperity pour lui permettre d'identifier le même client dans et entre toutes les sources de données de l'entreprise contenant des informations sur les clients. En travaillant avec la plateforme de données clients d'Amperity, alimentée par Amazon Elastic Cloud Compute (Amazon EC2), Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) et Amazon Kinesis, l'entreprise a créé un socle de données interne. Cela a finalement permis à Tapestry de proposer des expériences client innovantes et entièrement intégrées et de renforcer l'engagement des clients à forte valeur ajoutée.

En adoptant cette nouvelle technologie, Tapestry a constaté une amélioration immédiate de l'automatisation des fichiers de données requise pour divers fournisseurs, en particulier les fournisseurs de messagerie automatisée. L'ancien outil utilisé à cette fin était très manuel. L'adoption d'Amperity a permis d'automatiser et de diffuser des fichiers de bout en bout, économisant ainsi plusieurs heures de travail chaque semaine, qui ont été réinvesties dans d'autres opportunités de croissance.

L'entreprise a constaté une amélioration immédiate de l'automatisation des fichiers de données requise pour divers fournisseurs, en particulier les fournisseurs de messagerie automatisée. L'ancien outil utilisé à cette fin était très manuel. L'adoption d'Amperity a permis d'automatiser et de diffuser des fichiers de bout en bout, économisant ainsi plusieurs heures de travail chaque semaine, qui ont été réinvesties dans d'autres opportunités de croissance.

Les algorithmes de machine learning (ML) propriétaires d'Amperity font correspondre les enregistrements, ce qui améliore les taux de correspondance et la précision au fil du temps, même lorsque les identifiants uniques sont incomplets, incohérents ou indisponibles. La liaison de données probabiliste a permis à une logique humaine de détecter les incohérences que des schémas de correspondance plus rigides ne pouvaient pas traiter. Cela a permis de créer une vision à 360 degrés précise et actualisée du client pour que Tapestry puisse proposer des expériences omnicanales. Cela a également démocratisé l'accès aux données pour les spécialistes du marketing et les analystes. Amperity propose des tableaux de bord qui mettent en évidence les KPI et les statistiques de base, tels que la répartition des nouveaux clients et la valeur du cycle de vie des produits, les comportements d'achat récurrents et de clients de retour, ainsi que de nombreuses autres dimensions permettant de regrouper les données par canal, point de vente et autres variables.

En établissant une identité claire pour ses clients, Tapestry a pu générer des informations sur chacun d'entre eux. Cela a permis à l'entreprise de mettre en œuvre de solides stratégies multicanales qui ont considérablement amélioré ses communications et son engagement avec les clients. Les messages peuvent désormais être correctement personnalisés, empêchant ainsi les répétitions ou les incohérences de communication. La découverte de ces informations critiques sur les clients génère de la valeur au sein de l'organisation Tapestry. Tapestry peut désormais s'adresser à ses clients à un niveau individuel, ce qui les fidélise et renforce la valeur de leur cycle de vie.