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GroceryShop 2022 イベント : 10 の知見

2022 年の GroceryShop （訳注： GroceryShop は食料品および消費財（CPG; Consumer Package Goods）業界に向けたイベント。2018 年から開催されており、CPG ブランド、スーパーマーケット、ドラッグストア、ディスカウントストア、e コマースプレーヤーなどが参加）は過去最高のものの一つでした。食料品業界では年間最優秀イベントとなり、消費財（CPG）業界にとっても必見のイベントだったと言えます。

多くのシニアリーダーシップによる講演がありました。業界にターゲットを絞ったコンテンツが揃っていました。集中的に活発なプレゼンテーションが行われました。スタートアップ企業、新規参入者向けのスペースもありました。差別化された、ユニークかつ新鮮なショー形式も期待通りでした。看板や飾り付けから登録、イベントアプリに至るまで、すべてが一流でした。ShopTalk（訳注：小売業のチェンジメーカーの集まるイベント、2015 年より開催） と GroceryShop のチームは、素晴らしい仕事をして業界イベントの基準を引き上げており、参加者が増え続け、ベンダースポンサーのリストも急速に拡大しているのは当然のことと言えるでしょう。

4 日間にわたり、小売業者、ブランド、ソリューションプロバイダーから、食料品および CPG 業界における今後の見通しや、また消費者、購買顧客に関するソリューションの優先順位について聞きました。そこから得られた知見を共有します。

消費者嗜好に基づく Working Backwards

消費者中心主義 – 我々の言葉で言うならば Consumer Obsession（消費者にこだわり抜くこと）− が全会一致で重要視されており、サプライチェーン問題が緩和されている状況下で一新して強調されていることがわかりました。ブランドや小売業者は、物理チャネルとデジタルチャネルをまたいで購買行動を取る、いわばオムニチャネル消費者のために協業するようになりました。彼らが平均的に購入量が  2〜3 倍多く、より高価値でロイヤルティの高い消費者たちだからです。

変わったのは消費者行動です。パンデミックにより、消費者の購買行動やブランドとの関わり方は根本的に変わりました。パンデミックからは抜け出しつつありますが、特定の行動は引き続き見られます。消費者は食料品をオンラインチャネルで購入し続けています。DoorDash（訳注：米国のフードデリバリーサービス企業） は、人々がレストランに戻っていくとしても、自宅での活動も増加し続けていることを共有していました。消費者はあらゆる選択肢を求めており、オンライン、店舗、ソーシャルなどどこであろうともブランドや小売業者と接点を持てることを期待しています。Instacart（訳注：食料品の即日配達サービスを運営する米国の企業）は、食料品選択に対する現在および予測される消費者需要にどのように対応しているかを解説していました。消費者は、個々人のレベルで自分が理解され、関与されることを期待しています。特に Z 世代は、健康やウェルネス、アクティビティ、持続可能性といった関心事に見合うブランドを探しています。

イベント週を通して議論された主なトピックの一つが、インフレによる小売価格の上昇でした。1980 年代以降、インフレ率がこれほど上昇したことはありません。やや驚いたことに、Instacart や Thrive Market（訳注：自然食品と有機食品を提供する米国の e コマースベースの小売業者） といった企業の講演者たちは、トレードダウン効果（訳注：より安いものを買おうとする消費動向）はあまり見られない、と言っていました。つまり、消費者は依然として自分の価値観に見合う製品を購入するということです。消費者の費やす金額は変わっていませんが、全体的な購入量が少なくなっています。

購買モメンタム

「常時接続」している世界では消費者は始終オンラインになり、消費者と購買顧客の境界線が曖昧になります。購買顧客の 3 人に 2 人は、購入前のリサーチにおいてはモバイルが最も重要なツールであると述べており（Nielsen）、モバイルと実店舗がつながっている購買体験を期待しています。どんな瞬間でも購入できること。消費者は、オンライン、店舗、ソーシャルなど、どこにいても製品に出会えることを期待しています。

これはブランドと小売業者に対しても「常時接続」であることを要求します。次のようなケースを想定します：

  • 広告：たとえば、在庫切れ商品のキーワードでの入札を一時停止する、特定の時間帯の需要が高い場合に入札を一時停止する
  • 収益管理：AI を活用した収益成長管理（RGM; revenue growth management）ツールと使い、価格設定やプロモーションに対する過去の、およびリアルタイムのインプットを見ながら、迅速な意思決定を行う
  • マーケティング／取引：レシピや動画、ライブストリーム、小売メディア、店舗でのデジタルアクティベーション（訳注：ブランドの認知度を上げて消費者に何らかの行動を起こさせるための一連の活動のこと、顧客化すること）において買い物をしやすくする

購買までのコネクテッドパス

ブランドや小売業者は、購入に至るまでの重要な瞬間（たとえば、厳選されたランディングページやそこからそのまま購入できるレシピサイト、動画、ライブストリーミングなど）を中心に顧客を活性化させてきましたが、消費者はエンゲージメントがオンラインと実店舗との間でも繋がっていることを期待しています。彼らはまた、エンゲージメントがファネルのさらに上流でインスピレーションを与え、新たな発見をし、そこから購入やサービスへと繋がることを期待しています。これは、店舗内外でのデジタルエンゲージメントの果たす役割が大きくなり、また店舗内体験も中心的な役割を担うことを意味します。

Whole Foods の CEO である Jason Beuchel 氏は、同社が Amazon の Just Walk Out テクノロジー、Amazon Dash Carts、Amazon One といったフリクションレス（訳注：顧客体験上に摩擦や抵抗がないこと）なコマーステクノロジーを使用して「煩雑なこと」を取り除くことで、「小売業の舞台を変える」方法を共有していました。これらのテクノロジーにより、従業員を解放し、経験に投資することで「explore（探索）」の観点に集中することができるようになります（たとえば、肉屋やチーズ専門家が消費者と 1 対 1 で会話しながら、専門家としてのアドバイスやキュレーションの利便性を提供できるようになります）。Casey’s（訳注：米国のコンビニエンスストアチェーン）は、データとテクノロジーを使って自動化を進め、消費者体験へ再投資するべく従業員とリソースに余裕を生み出す方法を常に模索しています。ここに真の価値を見出している小売業者の一つが 7-Eleven です。彼らはペンシルバニア州を拠点とするパンクロックバンドの「Ode to the 7 Eleven Nacho」というナチョスのラブソングを支援し、プロデュースしました。このビデオのリリースによりナチョスの売り上げは 15% 増加しました。

パーソナライゼーション

パーソナライゼーションそのものは新しいコンセプトではありませんが、データプラットフォームや、チャネル内、あるいはチャネル間でパーソナライゼーションを可能にするテクノロジーには新しいものがあります。定期的に（週に 2-3 回）多くの消費者と接する食料品店にとっては、そのハードルは高くなります。小売業者とブランドが、発見と関連性の適切なバランスを繰り返しテストする必要があるからです。たとえば、ある瞬間にはその製品を必要としていない消費者に対しても、後から製品を発見して（思い出して）もらえるような印象を作っておきたいとブランドが考えることもあるからです。

コンビニ店舗だけでなく、あらゆるチャネルでコンビニエンス（利便性）を

GroceryShop イベントは、コンビニエンスというコンセプトに焦点を当てたセッションで締めくくられました。コンビニエンスストアに限らず、消費者によって捉え方が異なるものです。たとえば Casey’s はさまざまなテクノロジーを活用して、さまざまなタイプの顧客に向けた、さまざまな体験を強化しようとしています。自家製ピザで知られる同社はオンライン注文のためのアプリを提供していますが、自然言語処理と AI を活用することで電話注文の体験も簡素化し改善しています。

コンビニエンスとは配送のスピードやスムーズな取引のことだけを指すのではありません。信頼性、品揃えの広さ、関連性なども含まれています。実際、これらの要素を独自に組み合わせることが成功には不可欠です。品揃えと関連性について、ただ多ければ多いほどよいとは限らない点には特に興味深いものがあります。e コマースによりエンドレスアイル（訳注：店舗に商品がない場合でもその場で EC サイトから商品を注文できるサービス）を提供して選択肢を増やすことの効果については聞いていますが、Whole Foods や Thrive Market といった小売業者は逆の戦略でも成功しています。彼らはエンドレスアイルの代わりに、消費者が自分の価値観に合う製品を見つけやすいよう、提供する製品を絞り、キュレーションしているのです。

スピードについても速ければ速いほどよいとは限りません。選択性にも関わるからです。スキャン＆ゴー、店舗受け取り、カーブサイドピックアップから、翌日、即日、2 時間以内、15 分以内の時間指定に至るまで、さまざまなクイックコマースとラストマイルのフルフィルメントオプションがあります。SpartanNash（米国の食品販売業者、および食料品小売業者）の Matt Van Gilder 氏は次のように述べています。「異なる顧客が異なる商品を好む、という話ではなく、ニーズの状況が異なれば同じ顧客でも異なる商品を好む可能性があるのです。さらに、顧客がいる場所で顧客と接し、消費者が必要とするあらゆる瞬間に最高のサービスを提供できるように十分なオプションを提供して、収益増加を最大化することが重要です。」

リテールメディアネットワーク

GroceryShop において議論されたもう一つの重要なトピックは、小売業者と CPG ブランドのコラボレーションに関するものでした。共同事業計画（JBP; Joint Business Planning）や一回限りのコラボレーションにとどまらず、マーチャンダイジング、マーケティング、サプライチェーン、およびより広範な洞察におけるデータ共有とコラボレーションに焦点を当てた議論が行われました。注目すべき領域の一つはリテールメディアです。このトピックはセッションで何度も取り上げられていました。たとえば、7-Eleven と Peapod（訳注：米国のオンライン食品宅配サービス企業） はリテールメディアネットワークの立ち上げを発表しました。こういった会話は食料品エコシステム全体のコラボレーションに集中していました。

リテールメディアネットワークとは何なのでしょうか。これは広告の形態の一つで、小売業者が自社（1st パーティー）データを収益化して、消費者がデジタルストアや実店舗で買い物をするときに、電子メールや SMS などを介して消費者により関連性の高いオファーを提供できるようにするものです。このようにリテールメディアは、消費者が自社での購入に至るまでの経路全体でエンゲージメントに結び付けることができ、よりよいクローズドループの間接効果に繋がります。一般的にブランドは消費者に 1 対 1 のメッセージを大規模に送るために十分なデータを持っていないものです。リテールメディアでは、小売業者の自社データをプライバシーに配慮した方法で活用することで、パーソナライゼーションのためのよりよい消費者プロファイルを作成できます。最終的にこのコラボレーションによって、購入までの経路全体において常時接続する消費者とのよりよいエンゲージメントが可能になります。小売、ブランド、消費者のいずれにとっても魅力的な提案であり、リテールメディアネットワークがコネクテッド TV を除けば他のあらゆるメディアよりも急速に成長するだろうと予想する根拠としては十分強力なものです。

注目すべき面白い分野であり、今後数か月で多くのイノベーションが見られるかもしれません。リテールメディアネットワークはダイナミクスを変化させ、小売業者が売り手となり、ブランドが買い手になります。ブランドと小売業者間のコラボレーションのメカニズムが構築されます。小売業者がこの方法でデータを収益化するためには、オファーに対する信頼を築き、検証可能な結果を提供して、リテールメディアがブランドに利益増加を生み出せるようにしていく必要があるでしょう。取引、購買顧客、小売りを促進することに加えて、別の手段として JBP を通じた戦略的協業の議論の一環となれば、すべての人に価値創造の機会をもたらす可能性があります。

Mars Wrigley（訳注：米国の大手食品会）では、セールスとマーケティングの分析をまとめ、One Demand Data and Analytics (ODDA) 組織としました。ODDA アナリティクスソリューションのグローバルヘッドである Deepak Jose 氏が述べるように、サイロが解消され、相互接続された洞察が可能になり、よりよい意思決定ができるようになるはずです。この取組の詳細は、今年初めに開催された AWS Industry Innovators: Retail & CPG での Jose 氏の講演で確認いただくことができます。

一方、Kellogg Company の Charisse Hughes 氏は、同社においてブランドや高度な分析、マーケティングを含め CMO の役割がどのように進化したかを共有しています。同社は AWS 上にグローバルで一貫性のある次世代分析プラットフォームを構築しています。Hughes 氏はまた、単一データソースの重要性と、それが棚在庫（OSA; On-Shelf Availability）を促進するブランドのパフォーマンス向上の原動力になっていることを強調しました。これは言うは易く行うは難しという課題であり、多くの CPG 企業はまだその途上にあります。Hughes 氏、Jose 氏ともに、サイロ化した CPG 企業組織が、信頼できる唯一の情報源（Single source of truth）から得られるデータを中心に据えてコラボレーションし、あらゆる課題を解決し、あらゆるチャンスを評価することがいかに難しいかについて述べていました。

直販（DTC）とマーケットプレイス

CPG の領域において、大多数のブランド企業は消費者直販（DTC; Direct to Consumer）を収益性の高い成長チャネルとは見なしていません。準備に費用がかかり、送料や返品の管理もしなくてはなりません。ブランド企業が消費者と直接関わりを持つために Amazon のようなマーケットプレイスを活用するのはこのためです。マーケットプレイスでは、ラストマイルはパートナー企業によって効率的に管理されます。Kellogg Company と Hormel（訳注：米国の大手食品加工会社）の講演では、実験し学習し、データを収集するチャネルとしての DTC について見解を述べていましたが、経済性には依然として魅力が薄く、スケールしません。Pepsi は「消費者が我々の製品を必要とするあらゆるチャネルに存在するが、価値提案の拡大を意味するものではない」という戦略を進める計画であることを共有していました。すべてのブランドは、消費者との 1 対 1 の関係を構築するための「マーケティング」拠点として DTC を活用し、製品のサンプリングを可能にし、ブランドへのロイヤルティを生み出すためにカスタマイズされた期間限定製品を提供する場とするでしょう。

小売業者にとっては、デジタルプレゼンスはもはや当たり前のもとなっています。DTC を展開している多くの小売業者やブランドは、オンラインでの売上を拡大するべくチャネルと製品の最適化に取り組んでいます。また、オンライン売上の構成にも影響を与えようとしています。ブランドは、オフラインの品揃えをオンラインに展開するだけでなく、値下げのアーキテクチャを管理し、オンラインの品揃えを多様化して利益率が高く、より大きな単位の SKU を組み込むのです。配送とフルフィルメントのオプションに関しては、様々なタイプの購買顧客を捉えて売上を上げるための堅実なオファーを揃えることが引き続き重要となります。DoorDash と SpartanNash が行った分析によると、3rd パーティのプラットフォームを介した売上の 70-90% が小売業者にとっては増加分となっているとのことです。

顧客データ基盤（CDP）

CDP とは、永続的かつ統一された顧客ビュー（例えば顧客アクティビティの単一ビュー）を作成するためのテクノロジープラットフォームです。複数のソースからデータを取得し、クリーニングし、組み合わせて単一の顧客プロファイルを作成します。例えば、最近オンラインで食料品を買った時のことを考えてみてください。（Amazon Fresh、Instacart などの）どのサービスで購入するか選択する前に、複数のプラットフォームを検索したのではないでしょうか。さまざまなサイトでいくつかのオンラインレシピを確認したでしょう。新しいブランドについて調べたでしょう。オンラインクーポンがないかも探したでしょう。一連の行動の中で最終的に購入した企業とは、ウェブサイトへの訪問やライブチャット、オンライン広告、電子メールなどを介して複数回のやり取りが発生していたはずです。

CDP テクノロジーは、小売業界だけでなく CPG 業界でも人気です。食料品小売やコンビニエンスストアのリーダー、CPG 企業のブランドリーダーが 4 日間にわたって何度も CDP に触れていました。ロイヤルティのトピックが、食料品小売よりもコンビニエンスストアのリーダーの方に人気があるのは興味深いことでした。小売店では毎日あるいは毎週のように 1 対 1 で接する機会があるにも関わらず、です。Treasure Data、Amperity、Salesforce などの AWS パートナー各社は、購買顧客や消費者をより理解し関与することに重点を置いた多くのイニシアチブやプログラムの中で登場していました。Customer Obsession（顧客にこだわり抜くこと）をマスターする第一歩は、人口統計、心理学的属性、取引、購入履歴、問い合わせ内容、製品の利用状況、購買習慣、コンテンツの好み、懸案事項など様々なデータです。最近の Gartner のレポートによると「顧客の 360 度ビューを有する企業は 10% 未満」であり、「このビューを活用してビジネスを体系的に成長させている企業は 5% 未満」しかありません。さらに Gartner によると、CIO が投資を強化しているテクノロジ分野のトップは「ビジネスインテリジェンス、またはデータ分析ソリューション」となっています。CIO の 45% がこの分野への投資を増やしており、投資を減らしている企業はわずか 1% です。CDP ソリューションへの期待の高まりは 2023 年も続くと予想されます。

フリクションレス

展示フロアは賑わっており、Fetch Rewards（訳注：米国の人気ポイントサービス）のロイヤルティオファリングから、Amazon Just Walk Out に至るまで、新しいテクノロジーが紹介されていました。とは言え「フリクションレス」な体験を実現するテクノロジーの観点では、私たちはまだ初期段階にあります。あらゆる購買プロセスには、顧客が体験を楽しめないような摩擦点があり、小売業者はオンラインでも店舗でもその摩擦をできるだけ取り除きたいと考えています。まず「フリクションレス」を「レジなし決済」と混同しないでください。似たものではありますが目的が異なります。レジなし決済は、多くは自動化による人件費の削減に重点を置いています。フリクションレスは、顧客のニーズと体験に重点を置いています。人件費削減に寄与することもあるかもしれませんが、それが目標ではありません。レジ係が顧客のサポートや商品の補充などの他の仕事に回れるようにするだけのこともありますが、レジなしの決済の目指すところはレジなしでも買い物できるようにすることです。ところでフリクションレスはすべてのシナリオに適しているわけではありません。たとえば衣類は画像認識では識別しづらいものです。それ以外の場合であればスキャン＆ゴーのソリューションで十分でしょう。

米国の消費者の 86% が過去 12 ヶ月間に長蛇の列に耐えかねて店を出た経験があり、この店内での購買放棄によって 30 億ドル以上の売り上げ損失につながっています。購買客の 85% は支払い体験が非常に重要である、または重要である、と述べており、現状の支払い待ち時間に満足している顧客は 23% に留まっています。

小売店における支払いは、これまでの歴史の中で 6 つのフェーズを経てきました。 各フェーズでのフリクションを振り返ってみます：

  1. 店員：リストを持って店舗に行き、店員がリストの商品をすべて取りに行っていました。
  2. シングルチェックアウト：1916 年、最初のセルフサービスストア（テネシー州メンフィスの Piggly Wiggly）ができ、顧客が棚から商品を選ぶことができるようになりました。
  3. スケーリングされたチェックアウト：支払いレーンが客数に応じてスケーリングされるようになりました（カリフォルニア州エンシノの Piggly Wiggly Continental、1962 年）。
  4. セルフチェックアウト：Sainsbury’s の店舗でセルフサービスレジとファストレーンという NCR Corporation モデルが登場しました。
  5. スキャン＆ゴー：顧客が買い物をしながら商品をスキャンできるようになりました（Giant Food 店舗）。
  6. フリクションレスチェックアウト：Amazon Go が登場しました（2016年）。

店舗システムがクラウド機能にリンクされるとともに、ネットワーク帯域幅と画像認識の技術への投資が加速し続けており、フリクションレス機能は急速に進歩することが予想されます。

コンビニエンスショップ

メジャー CPG ブランドや食料品店に加えて、コンビニエンスストアチェーン（Casey’s、Oxxo（訳注：メキシコのコンビニエンスストア）、7-Eleven）のリーダーたちがステージ上での存在感を強めていました。発表セッションにより、消費者エンゲージメントに関連したこれらのチャネルからの新しい視点と、コンビニエンスストアに流れ込む食料品のコンセプトがもたらされました。コンビニエンスストアのリーダーたちは、店舗における新しいテクノロジーに投資し、人材を配置して店舗でのフリクションレスな体験を推進しています。セッションでは、データの収集と活用、POS およびその他店舗データ統合における課題、消費者嗜好と地域に基づく商品計画、新しいビジネス上の意思決定を推進するためのインサイトと高度な分析の獲得といった、食料品店とコンビニエンスストアに共通する関心事と優先事項に光が当てられていました。もしかすると「コンビニエンス（利便性）」に焦点を当てた新しいショーの舞台が整ってきているのかもしれません。ConvenienceTalk や ConvenienceShop か？ NACS（National Association of Convenience Stores、全米コンビニエンスストア協会）から目を離せません！

AWS における CPG ソリューションについてはこちらをご覧ください。

著者について

Justin Honaman

Justin Honaman は、AWS グローバルに消費財小売業界の Go-to-Market チームを率いています。食品飲料のセグメントリーダーでもあります。消費財小売業界において、世界中のお客様にサプライチェーン、e コマース、データ分析、デジタルエンゲージメントに関するビジネスソリューションを提供することに注力しています。

Aparna Galiasso

Aparna Galiasso は、AWS で北米の消費財業界の Go-to-Market Strategy & Solutions を率いています。Aparna とチームは顧客と協力し、製造、サプライチェーンから店舗運営と取引実行まで、ビジネスと技術に対するニーズに Amazon のサービスと業界ソリューションをマッチさせるべく活動しています。

翻訳は Solutions Architect 杉中が担当しました。原文はこちらです。