掌握 1,000 萬 HAPPY GO 卡友,老字號會員點數平台鼎鼎行銷藉重 AWS 技術成功轉型!

圖左為 Derek Huang, WWSO Sr. Analytics Specialist, AWS,圖右為鼎鼎聯合行銷數據長 Bruce Huang

圖左為 Derek Huang, WWSO Sr. Analytics Specialist, AWS,圖右為鼎鼎聯合行銷數據長 Bruce Huang

為了發揮蔚為當紅潮流的行銷科技(MarTech)潛力,並迎戰許多通路已開始經營會員互動所帶來的衝擊,擁有 1,000 萬 HAPPY GO 卡友的鼎鼎聯合行銷公司(DDIM),全面導入 Amazon Web Services (AWS) PB 級雲端資料倉儲服務 Amazon Redshift。此舉不僅打破傳統資料倉儲無法有效運用及分析全新非結構化資料的障礙,更成功打造具有高度彈性與效能的數據中台,為企業客戶提供客製化專屬的市調分析報告與精準的數位媒體廣告投放,更為今後 AI 等新興應用的開發奠定基礎。

遠東集團旗下的鼎鼎聯合行銷是台灣第一家跨產業、跨品牌、跨通路與跨境的會員點數平台,在 2005 成立之初便成功吸引 250 萬卡友,成立 17 年多以來,從集團旗下會員為出發點,逐步擴展到集團之外的特約商店,至今 HAPPY GO 活躍卡友數突破 1,000 萬,年點數發行量 20~25 億,全年點數流通量更高達 50 億。

以數據為基礎、數位為手段,提供全方位 MarTech 服務

鼎鼎聯合行銷數據長黃士峰表示,HAPPY GO 在歷經 10 多年的高度發展後卻開始面臨許多挑戰。首先,網路和資訊發展促使經濟發展全球化,數據演算能力的提升,更進一步帶動新經濟的形成。然而,全球化的激烈市場競爭和成本控制等因素的推波助瀾下,各大零售通路和品牌已將點數作為維繫消費者忠誠度、增加顧客黏著性的重要行銷手法和顧客關係管理工具。數位科技浪潮讓點數經濟成為零售及服務業關注的一門顯學,HAPPY GO 面臨的最大的挑戰是如何比合作夥伴更快速擁抱數位科技,讓服務觸角加速滲透線上、線下、跨產業範疇,增加合約特店和營銷夥伴營收與獲利。

在這樣的發展願景下,HAPPY GO 目前第一個要面對的挑戰,莫過於自數據經濟成為顯學後,全方位的數據分析能力便成為企業在市場上脫穎而出的關鍵,推動鼎鼎聯合行銷開始全面調整並改造過去偏向傳統資料倉儲的舊型數據處理形式與架構。

黃士峰強調指出,近三年來,鼎鼎聯合行銷尤其感受 MarTech 的重要性與數據應用不斷攀升的難度,因此決定全面展開數位轉型,致力成為 MarTech 服務供應商。過程中將過去 10 多年來的會員經營經驗結合 5 年內所衍生的行銷工具,以數據為基礎、數位為手段,提供新世代 MarTech 行銷服務的三層式平台。

強大效能與專業顧問加持,打破資料交換屏障、釋放多元服務創意

想要讓數位與行銷完美整合,數據通常從中扮演十分關鍵的基礎角色。過去,鼎鼎聯合行銷特別將資料倉儲分成兩套地端系統,以分別處理結構化資料(雖然較傳統,但卻是該公司千萬卡友的重要基礎)與非結構化資料(例如 HAPPY GO App、官網的卡友操作使用行為日誌、數位足跡及電子發票等資料)。兩系統齊頭並進多年,基礎投資只能不斷地向上擴充,需求較大的周年慶等百貨零售業常見的消費盛事對比與相較冷清的行銷淡季,難免出現投資不斷增加且毫無彈性的問題。

面對地端的侷限,鼎鼎聯合行銷毅然將目光投向具備動態擴充彈性度的雲端資料倉儲。經過一番市場調查評估,該公司毅然決定選用AWS,並導入 Amazon Redshift,以取代專門處理非結構化資料或大數據的地端資料倉儲系統。除了極佳的效能、十足彈性度與推陳出新的技術更新外,最終選擇 Amazon Redshift 的重點因素還包括,AWS 能提供支援程度更高,且能給予明確未來發展方向專業建議的顧問服務。同時網路購物起家的 Amazon,不論在 App 資料處理或未來 AI 應用推展上,也較能符合該公司的市場屬性與經營邏輯。

鼎鼎聯合行銷數據長黃士峰在訪談中提到,當初選用 AWS,並導入 Redshift 的重點因素是,AWS 能提供更高程度的支援,且能夠在未來的發展方向上提供明確的專業建議及顧問服務。

鼎鼎聯合行銷數據長黃士峰在訪談中提到,當初選用 AWS,並導入 Redshift 的重點因素是,AWS 能提供更高程度的支援,且能夠在未來的發展方向上提供明確的專業建議及顧問服務。

值得一提的,過去傳統地端資料倉儲多半只能發揮「數據後台」的作用,但隨著 Redshift 的導入,這個新型雲端資料倉儲平台開始扮演起「數據中台」的角色,既可支援後端行銷與分析應用,並可讓前端對外系統輕鬆快速地從 Redshift 平台上取得資料。這是因為 Redshift 透過 Data API 串聯功能,便能輕鬆將數據後台變成數據中台,徹底打破過往資料交換上的困難性,進而為前端客戶或消費者提供更具創意的多元化及客製化服務。

數據中台上線只需半年,數據計算從 12 小時縮減至 5 分鐘搞定

從實際的成效來看,Redshift 導入後最有感的成效莫過於,過去前端系統需要耗費 12 小時才計算得完的數據,如今透過被賦予數據中台大任的 Redshift 只需 5 分鐘就能輕鬆搞定。這讓過去許多受限系統效能而的行銷計畫得以重生,今後行銷團隊能更無後顧之憂地發想更多能為公司與客戶創造多元效益的行銷方案。

Amazon Redshift 為鼎鼎聯合行銷帶來的成效有目共睹,不僅促使 ETL 資料轉換朝工具化發展及程式碼減少,資料轉換的實際效能也提升了一倍。該服務更讓該公司享受橫向擴展的動態彈性效益,針對各家周年慶活動,能依需求新增運算資源加以支援,甚至活動效益分析的回報效率,從每日報告變成更即時的每小時戰報。然而活動一旦結束,也能立即取消訂閱降低營運成本。

基本上,Amazon Redshift 的導入非常順利,整個 導入過程,歷經 PoC 驗證、Pilot Run 試運行,再到正式上線只花了半年就搞定,中間幾乎沒有遇到什麼太大的困難。後續包括再延伸的電子發票解析機器學習任務 、Amazon Personalize 即時個人化服務和推薦等 PoC 測試驗證也都 順利通過,其中的電子發票解析機器學習任務甚至已經應用在公司的行銷專案上,並獲得使用單位的 認同與滿意。

AWS 訴諸以客戶為核心的服務理念,透過 Amazon 逆向工作法(Working Backwards),傾聽客戶聲音與需求,協助客戶發掘某環節問題,提供相對應有效的解決方案。同時,AWS 專業顧問會提供從系統設定到最佳實踐(Best Practice)的全方位專業協助。

「隨著 Amazon Redshift 導入並建立強大又穩定的數據中台核心基礎之後,我們得以在下一階段裡發展更多智慧應用與服務,尤其是機器學習之外的各種 AI 應用,」黃士峰滿懷期待地表示。「總之,Redshift 能協助我們數據團隊更快、更精準、更有效地發揮數據分析的最大效益。在打造數據、數位及行銷三層式平台的數位轉型之旅上,AWS 是不可或缺的關鍵。」

(圖片來源:科技新報)

關於 Amazon Web Services

AWS 在超過 15 年以來,一直以科技創新、服務多元、應用廣泛而享譽業界。AWS 一直不斷擴展其服務以支援幾乎所有雲端工作負載,目前提供超過 200 項功能完善的服務,涵蓋運算、儲存、資料庫、網路、資料分析、機器學習與人工智慧、物聯網、行動、安全、混合雲、虛擬實境與擴增實境、媒體,以及應用開發、部署與管理等方面;基礎設施遍及 26 個地理區域內的 84 個可用區域(Availability Zone),並已公佈計畫在澳洲、加拿大、印度、以色列、紐西蘭、西班牙、瑞士和阿拉伯聯合大公國(阿聯酋)新建 8 個區域及 24 個可用區域。包括發展迅速的新創公司、中小型企業、大型企業和政府機構在內,全球數百萬客戶都信賴 AWS,並透過 AWS 的服務強化其基礎設施、提高敏捷度、降低成本。欲瞭解更多資訊,請瀏覽: aws.amazon.com

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