家外廣告無法精準投放?AWS 科技助東森分眾傳媒破除障礙

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當報章雜誌、電視等傳統媒體的廣告營收逐漸被大型搜尋引擎及主流社群媒體瓜分,近年卻仍有一類新式廣告媒體能逆勢成長,也就是數位家外媒體。舉凡戶外看板、捷運、公車車體等都屬家外媒體,通常家外媒體是單向且以一對多的傳播方式,很難做到精準投放。

成立 16 年,以電梯廣告起家的東森分眾傳媒,卻能善用雲端、大數據分析等技術成功數位化轉型,提升精準投放效果,如今已站穩家外媒體龍頭地位。

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社區內「廣告看板」連上雲端不容易!AWS 這樣破除軟硬體障礙

東森分眾傳媒董事長林昱指出,能夠精準投放廣告,成效才會顯著,而要能做到精準,數位化則是關鍵。早期分眾傳媒開始踏入電梯廣告市場時,靠的是人力插卡、換卡的方式來播放廣告內容,不僅耗費人力,一旦螢幕故障也無法及時得知。

如今分眾傳媒的廣告螢幕播放機已遍及全台 1,500 多棟商辦及 13,000 多棟社區大樓,因此上雲是必須的,只有透過雲端 IT 架構才能同時控制上萬台的終端螢幕播放不同內容的廣告,並優化訊息傳輸品質做到即時監控維修。

然而要讓上萬台的終端螢幕全部連接上網並不容易,首先要解決的是大樓電梯內網路訊號收訊不佳的問題,王總裁技術特助林小峰則表示,這次分眾傳媒選擇與在台設有 IoT Lab 物聯網實驗室的 Amazon Web Services (AWS) 合作,能從硬體裝置到解決方案提供完整的測試與部署。

除了透過隱藏天線加強訊號接收外,AWS 的斷點續傳服務能幫助分眾傳媒把商家廣告素材傳輸到終端螢幕時,不用因電梯內訊號中斷而又從頭來過,直接從中斷處接續傳輸檔案的方式,對分眾來說節省了不少網路費用與時間。

同時將資料匯入並定期檢查,還能做到遠端監控每台終端螢幕的狀態,若是設備出現異常會即刻亮紅燈,維運單位也會派員立即維修,確保整體傳輸品質。

深入分析大樓數據,精準投放範圍縮小至百公尺

此外,AWS 完善的數據分析服務也是吸引分眾傳媒選擇 AWS 作為上雲平台的原因之一。由於分眾傳媒的廣告主除了大型品牌商也有許多在地商家,包括餐廳、房仲業者、寵物店甚至地區性選舉候選人。

這些在地商家更希望能鎖定地區範圍投放廣告,相較於大型搜尋引擎及主流社群媒體通常只能在 3~5 公里內的範圍投放廣告,超出範圍不僅成效降低也造成廣告預算浪費,因此分眾針對在地商家推出精準到幾百公尺範圍內的廣告行銷服務,並將原有 EIP 系統搬遷上雲,以優化商家上傳廣告素材的流程

而這套 EIP 系統搬遷上雲,則是透過 Amazon Elastic Compute Cloud(Amazon EC2)、Amazon Relational Database Service (RDS)、Amazon ElastiCache、Amazon CloudFront、Elastic Load Balancing(ELB)、Amazon Simple Storage Service(Amazon S3)等服務搭建而成。

透過 AWS 雲端的高可用性、高延展性與安全性等基礎設施特性,分眾傳媒可以更專注在數據分析與創新,來提高服務的附加價值。

如今分眾傳媒能做到精準投放廣告,主要是 EIP 系統內建許多社區標籤,除了地址外,還可依每坪售價、屋齡、鄰近便利商店等來定義目標受眾群,加上東森購物多年所累積的會員資料庫,能精準分類不同消費能力及消費行為的社區,例如經常買保健用品或買婦嬰用品的社區等。因此,分眾傳媒透過 AWS 的 RDS 等服務進行多種資料源的整併與大數據分析,以不斷精進社區篩選的精準度。

從上傳素材到投放廣告只需數分鐘的時間

林昱表示,目前商家透過 EIP 上刊廣告只需數分鐘的時間就可開始投放,能加速廣告上刊的流程,從社區篩選、上傳廣告素材到完成線上刷卡後,就能立即在目標社區內播放廣告,能讓商家更即時與社區互動,或進行限時促銷活動。

林昱進一步指出儘管電梯廣告是一對多的傳播模式,但以每人每日平均搭乘 3.5 次電梯(防疫期間增加到 5.8 次)來說,只要播放頻次夠就能達到不錯的效益,平均可達 97% 主動觀看率

加上社區民眾通常多半是獨自或與家人一同搭乘電梯,因此分眾傳媒在廣告中插入 QR Code,能成功吸引住戶掃碼與廣告主互動,打破過去電梯廣告只能單向傳播的限制。以某個有 48 戶的大樓社區為例,短短 10 天內在 4 部電梯中放入回饋社區價的促銷廣告 QR Code,總共創下 176 次的掃碼連網記錄。

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東森分眾傳媒董事長林昱透露,許多大型賣場等通路都陸續安裝廣告螢幕,新媒體產業已開始悄悄地轉移陣地,另闢戰場。圖:科技報橘

經營社區、商辦大樓市場已久,了解目前許多物業管理都仍仰賴人力,但林昱看好未來科技將逐漸取而代之,大樓會有更多對於智慧樓宇新科技的應用需求。

而透過電梯廣告,分眾傳媒已經與大樓及廣告主建立起互惠模式,即螢幕裝置申裝免費、社區大樓提供具廣告價值位置的營運合作模式,未來分眾傳媒也計畫將營運模式拓展到其他 IoT 科技設備領域,提供大樓更多服務。

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