Scommettere sui dati dei clienti per vincere il jackpot

Scommettere sui dati dei clienti per vincere il jackpot

Una conversazione con Johnny Hartnett, CEO e Marcello Magaletti, COO di Superbet, con Bob Barthelmes, Managing Director, Blackstone

Il 2019 è stato un anno sensazionale per Superbet: il gruppo Blackstone ha investito nell'operatore di scommesse sportive per mettere il turbo ai profitti e un nuovo team di gestione lo ha guidato nella fase di crescita successiva. Il team ha anche lanciato un'iniziativa per dare maggiore visibilità a clienti, visitando 1300 outlet al dettaglio di Superbet con l'obiettivo di convertirli in clienti multi-canale. Il CEO di Superbet Johnny Hartnett, il COO Marcello Magaletti e Robert Barthelmes, Managing Director di Blackstone hanno condiviso il modo in cui hanno lavorato con AWS per infondere più dati e informazioni dettagliate in azienda, consentendo a Superbet di creare un'esperienza cliente più gratificante e di crescere rapidamente.

Una carenza di dati dei clienti

Una carenza di dati dei clienti

Puoi darci altre informazioni su Superbet e su quali sfide hai incontrato quando hai iniziato a lavorare in azienda?

Johnny Hartnett: Superbet è il più grande operatore di scommesse sportive in Romania. "Offriamo giochi d'azzardo, avvenimenti sportivi dal vivo e prepartite, lotteria e molto altro. Blackstone ha investito 175 milioni di euro a maggio 2019 per aiutarci ad aumentare la condivisione del mercato e a espanderci nell'Europa centrale e dell'est. All'epoca, il nostro business era 40% online e 60% al dettaglio su 1300 sedi.


Citazione

Disporre dei dati per identificare la nostra sezione più redditizia è stato fondamentale e ha cambiato il modo in cui investiamo sulle nostre operazioni quotidiane e il modo in cui le concepiamo."

—Johnny


Marcello Magaletti: Mentre comprendiamo bene i nostri clienti online e li gratifichiamo con bonus e promozioni, i clienti al dettaglio tendono ad essere anonimi. Entrano nel negozio, scommettono con denaro e vanno via. Inoltre il nostro team di gestione era internazionale e non possedeva una profonda conoscenza dei mercati locali. Considerando che non avevamo idea di chi fossero i nostri clienti al dettaglio, non potevamo realizzare prodotti e servizi per soddisfarli.

Lavorare a partire dal cliente

Lavorare a partire dal cliente

In che modo Superbet è passata dal discutere dell'ossessione dei clienti ad applicare il processo decisionale su base quotidiana?

Bob Barthelmes: Johnny Hartnett cercava un modo per definire meglio chi fosse il cliente, ed era alla ricerca di una prospettiva esterna e leader di pensiero del settore che potessero essere d’aiuto. Abbiamo presentato AWS a Superbet e hanno tenuto un workshop di una giornata con Johnny e il suo team. Da quel workshop sono emerse idee concrete e specifiche, che è stato possibile implementare in soli 90 giorni. Questo ha provocato un impatto tremendo sulla crescita all'interno delle loro aziende e sulla fedeltà dell'utenza di clienti esistente.

Uno dei vantaggi principali del programma di innovazione digitale di AWS è l'utilizzo di un approccio visivo dalla prospettiva del cliente e un processo di lavoro a partire dal cliente, che penso che il team di gestione di Superbet abbia molto apprezzato.


Citazione

Non puoi entusiasmare i clienti se offri sempre gli stessi servizi. Perciò, è nel nostro DNA innovare continuamente e offrire ai clienti nuove esperienze che gli facciano dire "Super!"

—Marcello


Marcello Magaletti: AWS ci ha spinto a pensare non solo a Superbet, ma alla vita dei clienti e a ciò che è comodo per loro. Abbiamo imparato tantissimo da ciò che significa l'ossessione del cliente per Amazon, personificando i pensieri, le abitudini e le preferenze dei clienti, comprendendoli a fondo in un modo senza precedenti e lavorando a ritroso da quella prospettiva. Abbiamo parlato spesso dell'ossessione del cliente ma abbiamo trovato difficoltà nell'applicazione quotidiana.

Dall'assenza dei dati alle informazioni dettagliate sui clienti

Dall'assenza dei dati alle informazioni dettagliate sui clienti

In che modo Superbet ha raccolto i dati dai clienti che erano essenzialmente anonimi?

Johnny Hartnett: Abbiamo creato un programma fedeltà chiamato Super Club. Abbiamo dato ai clienti nella nostra rete al dettaglio una carta fedeltà e abbiamo offerto loro prodotti e bonus. Oltre ai vantaggi dell'esperienza clienti, il programma ci ha anche aiutati a soddisfare i requisiti di conoscenza del cliente e di anti-riciclaggio.

Marcello Magaletti: Lavorando in modo convenzionale, un progetto come Super Club avrebbe coinvolto gran parte dell'organizzazione e sarebbe stato lento. Invece abbiamo utilizzato l'approccio del team ridotto di AWS. Abbiamo preso in prestito del personale da AWS, che dagli Stati Uniti e dal Regno Unito si è spostato nel nostro hub di sviluppo a Zagreb, in Croazia, per riempire vuoti per un breve periodo. Tale operazione si è dimostrata estremamente utile, andando ben oltre lo scopo di questo progetto. Lavorare fianco a fianco con il team AWS ci ha mostrato come pianificare meglio, strutturare i nostri team e produrre qualcosa di reale. È stata un'esperienza intensa per tutti noi.

Creare coinvolgimento e fiducia

Creare coinvolgimento e fiducia

In che modo Super Club ha tratto vantaggio dal business?

Johnny Hartnett: Quando abbiamo iniziato con AWS, avevamo circa 150.000 utenti attivi al mese, con l'obiettivo di averne un milione. Dopo esserci accertati che la tecnologia dietro Super Club avesse funzionato, l'abbiamo promossa con le pubblicità sulla TV nazionale e ottenuto 100.000 registrazioni in due settimane. Questo era incredibile considerato che il programma di fedeltà era solo un argomento di conversazione cinque mesi prima. Il viaggio dall'idea alla consegna è stato molto veloce e ha fatto la differenza nella nostra utenza di clienti e in azienda.

Adesso abbiamo 250.000 utenti attivi al mese, con il 70% online e il 30% al dettaglio e il coinvolgimento che stiamo raggiungendo in Super Club è di un'ordine di grandezza mai visto prima. Ovviamente il Covid ha sovraccaricato il business online, mentre le nostre reti al dettaglio sono state chiuse per la maggior parte dei sei mesi. Tuttavia Super Club ha contribuito a far sì che i nostri clienti al dettaglio scegliessero Superbet online piuttosto che uno dei nostri numerosi concorrenti online. Considerando che abbiamo già eseguito la procedura di conoscenza del cliente e li abbiamo gratificati, la transizione è avvenuta senza interruzioni. Ciò è stato di enorme importanza per sostenere l'azienda durante la crisi.

Marcello Magaletti: Anche se Super Club è stato progettato per aiutarci a comprendere meglio i nostri clienti al dettaglio, ha avuto così tanto successo che lo abbiamo esteso ai nostri clienti online. Stiamo raccogliendo più dati per quanto riguarda le loro abitudini e preferenze e stiamo costruendo prodotti che davvero soddisfino le necessità dei nostri clienti.

 

Qual è stata la più grande sorpresa rivelata dai nuovi dati?

Johnny Hartnett: Siamo rimasti sorpresi dal numero di clienti online che hanno visitato anche la rete al dettaglio. I clienti multi-canale sono quelli che apportano più valore e, adesso che sappiamo chi sono, possiamo servirli meglio. È stato un cambiamento sostanziale per la nostra esperienza di brand e per l'offerta al dettaglio. Disporre dei dati per identificare la nostra sezione più redditizia è stato fondamentale ed ha cambiato il modo in cui investiamo sulle nostre operazioni quotidiane e il modo in cui le concepiamo.

 

Impegnati per creare un'esperienza di prim'ordine

Impegnati per creare un'esperienza di prim'ordine

Quale pensi sia la strada di Super Club da qui in poi?

Johnny Hartnett: Abbiamo a mala pena toccato la superficie delle potenzialità di Super Club e il valore che può produrre. Prevediamo bonus su misura e offerte personalizzate per i consumatori online e al dettaglio. È anche molto importante offrire un'esperienza multi-canale genuina. Questa è una proposizione di vendita unica rispetto ai nostri concorrenti presenti solamente online. Si prospetta una lunga strada da percorrere per affinare e sviluppare il prodotto affinché sia di prim'ordine, ma siamo pronti e ci impegneremo a far sì che ciò avvenga.

I nostri partner da Blackstone sono stati formidabili nell'aprirci le porte e noi abbiamo tratto vantaggio dalla nostra relazione con AWS. Oltre alla creazione di Super Club, abbiamo ulteriormente sviluppato la partnership su AWS, Amazon Pinpoint e Amazon Personalize per la personalizzazione del cliente.


Citazione

Parlando di innovazione e di disruption dei settori, coloro che hanno una cultura innovativa tendono ad avere maggiore capacità di adattamento rapido a tale disruption."

—Bob


Bob Barthelmes: Parlando di innovazione e di disruption dei settori, coloro che hanno una cultura innovativa tendono ad avere maggiore capacità di adattamento rapido a tale disruption.

Marcello Magaletti: Il nostro mercato è estremamente competitivo e alcuni potrebbero dire persino trasformato in commodity. Pensiamo alla missione di Superbet come "eccitante per il mondo". Non puoi entusiasmare i clienti se offri sempre gli stessi servizi. Perciò, è nel nostro DNA innovare continuamente e offrire ai clienti nuove esperienze che gli facciano esclamare "Super!"

 

Informazioni sui nostri ospiti

Johnny Hartnett, Chief Executive Officer, Superbet

Johnny Hartnett
Chief Executive Officer, Superbet

Johnny ha 20 anni di esperienza nei settori delle scommesse e del gaming su un ampio portfolio di aziende e località. È CEO di Superbet Group da agosto 2019. Precedentemente, Johnny ha lavorato per Flutter Entertainment PLC dove ha assunto posizioni dirigenziali senior in Australia, Regno Unito, Europa e Stati Uniti, gestendo operazioni e M&A. Johnny si è laureato in economia alla University College Dublin. Attualmente fa parte del consiglio di amministrazione di Superbet ed è direttore non esecutivo di Xtremepush.

Marcello Magaletti, Chief Operating Officer, Superbet

Marcello Magaletti
Chief Operating Officer, Superbet

Marcello si è unito a Superbet nel 2018 ed è Chief Operations Officer del gruppo e membro del consiglio di amministrazione. Prima di unirsi, ha guidato Paddypower in Italia come Country Manager e ha lanciato UberEats a Milano. Marcello ha lavorato per 12 anni a Londra negli istituti di investimento, prima con Barclays Capital e poi come Managing Director per Goldman Sachs. Marcello è laureato in sistemi informativi e finanziari alla Stern, NYU e ha conseguito un MBA alla IESE, University of Navarra a Barcelona.

Bob Barthelmes, Managing Director, Blackstone

Bob Barthelmes
Managing Director, Blackstone

Da Managing Director nel gruppo delle operazioni di portfolio, Bob fornisce un supporto e consigli strategici ai team di investimento aziendali e alle compagnie del portfolio con un focus su tecnologia, operazioni e trasformazione digitale. Prima di iniziare a lavorare con Blackstone, è stato EVP e GM della Open Source Division e CIO di Finastra (precedentemente Misys Corporation), nonché Global Vice President di Business Consulting Services da IBM.

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