Tapestry personalizza le esperienze omnicanale dei clienti con Amperity e AWS

Tapestry, un'azienda globale di marchi di lusso e lifestyle, tra cui Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman, ha dovuto affrontare un dilemma legato ai dati dei clienti. L'interesse o gli acquisti dei consumatori non mancavano, ma i dati dei clienti non erano acquisiti in una forma utile ed erano dispersi in diversi silos. Tapestry aveva anche bisogno di risolvere efficacemente le identità per rispondere alla crescente domanda di personalizzazione da parte dei suoi clienti, in modo da poter indirizzare correttamente le promozioni a segmenti di clienti specifici.

È qui che è entrata in gioco Amperity, che sfrutta la tecnologia Amazon Web Services (AWS). Amperity, una delle principali piattaforme di dati sui clienti (CDP) di livello aziendale, utilizzata dai marchi di tutto il mondo, ha consentito a Tapestry di assumere il controllo dei dati relativi ai clienti per migliorare sistematicamente le relazioni con loro, migliorare la personalizzazione e promuovere la fedeltà al marchio.

A marzo 2020, Tapestry ha lanciato il suo ufficio di gestione della trasformazione (TMO), incaricato di guidare il cambiamento all'interno dell'azienda e dei suoi marchi, di sfruttare i dati e di individuare nuovi modi di lavorare per promuovere la crescita. In primo luogo, è stato necessario consolidare i dati storici dei clienti, sparsi tra le aziende in diverse origini, come punti vendita (POS), e-commerce, interazioni via e-mail, dati sulla fidelizzazione, coinvolgimento nelle applicazioni mobili e altre ancora. Tapestry aveva anche la necessità di creare dei piani di integrazione per i feed di dati che venivano prodotti quotidianamente quando i clienti interagivano con i vari marchi.

Oltre alla collocazione dei dati in diversi silos, anche i dati dei singoli clienti presentavano delle incongruenze. Tapestry ha potuto riscontrare che spesso i clienti si identificavano in modo diverso in luoghi diversi, utilizzando il nome completo in un caso e il soprannome in un altro. Talvolta, i clienti commettevano refusi durante l'aggiornamento delle proprie informazioni. I clienti abituali di Tapestry avevano maggiori probabilità di avere informazioni personali identificabili (PII) incoerenti e imprecise: interagendo più spesso con i marchi, i loro dati erano potenzialmente più disordinati. Inoltre, con il passare del tempo, le persone cambiano indirizzo e-mail e numero di telefono, si trasferiscono in posti nuovi o addirittura cambiano nome.

Per ottenere una visione unica del cliente, Tapestry avrebbe dovuto creare, gestire e monitorare i feed di dati in entrata e in uscita da un sistema centralizzato e riunire le informazioni provenienti da sistemi diversi. Inoltre, la maggior parte dei sistemi, come e-commerce, fidelizzazione, dispositivi mobili e punti vendita, non erano stati progettati per la reciproca integrazione.

Non condividevano gli stessi identificatori, quindi per Tapestry era difficile allineare i clienti in modo coerente. Tapestry doveva trovare il modo di ottenere una visione unica dei suoi clienti che includesse tutte le informazioni necessarie: chi sono, cosa acquistano e come interagiscono con le diverse attività di Tapestry.

Per riuscire a identificare lo stesso cliente all'interno e in tutte le origini di dati dell'azienda contenenti informazioni sui clienti, Tapestry si è rivolta ad Amperity. Lavorando con la piattaforma di dati sui clienti di Amperity, basata su Amazon Elastic Cloud Compute (Amazon EC2), Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) e Amazon Kinesis, l'azienda ha creato una base di dati proprietari. Ciò ha consentito a Tapestry di offrire ai clienti esperienze innovative e completamente integrate e di promuovere un coinvolgimento più profondo tra i clienti di alto valore.

Adottando questa nuova tecnologia, Tapestry ha registrato un miglioramento immediato nell'automazione dei file di dati richiesti da vari fornitori, in particolare dai provider di posta elettronica automatizzati. Lo strumento che in precedenza veniva utilizzato per questo scopo era altamente manuale. L'adozione di Amperity ha consentito l'automazione e la consegna end-to-end dei file, risparmiando ore di lavoro ogni settimana, tempo che è stato reinvestito in altre opportunità di crescita.

Un'area di miglioramento immediato è stata l'automazione dei file di dati richiesti da vari fornitori, in particolare dai provider di posta elettronica automatizzati. Lo strumento che in precedenza veniva utilizzato per questo scopo era altamente manuale. L'adozione di Amperity ha consentito l'automazione e la consegna end-to-end dei file, risparmiando ore di lavoro ogni settimana, tempo che è stato reinvestito in altre opportunità di crescita.

Gli algoritmi di machine learning (ML) proprietari di Amperity corrispondono ai record: ciò migliora i tassi di corrispondenza e la precisione nel tempo, anche quando gli identificatori univoci sono incompleti, incoerenti o non disponibili, mentre il collegamento probabilistico dei dati ha consentito alla logica umana di rilevare incongruenze che schemi di corrispondenza più rigidi non erano in grado di elaborare. Ciò ha creato una visione del cliente accurata, aggiornata e a tutto tondo, che ha messo Tapestry in condizione di offrire esperienze omnicanale. Inoltre, ha democratizzato l'accesso ai dati per esperti di marketing e analisti. Amperity fornisce dashboard che evidenziano i KPI e le statistiche principali, come la suddivisione dei nuovi clienti e il loro valore nel ciclo di vita del prodotto, il comportamento di acquisto ripetuto e il recupero dei clienti, oltre a molte altre dimensioni per collegare i dati per canale, punto vendita e altre variabili.

Avendo un'identità chiara di ogni cliente, Tapestry è stata in grado di generare informazioni approfondite su ciascuno di essi. Questo, a sua volta, ha consentito all'azienda di attivare solide strategie multicanale, che hanno migliorato notevolmente le comunicazioni e il coinvolgimento dei clienti. Ora i messaggi possono essere personalizzati correttamente, evitando le comunicazioni ripetitive o incoerenti. La scoperta di questi approfondimenti sui clienti di fondamentale importanza per l'azienda ha ricadute positive in tutta l'organizzazione di Tapestry. Adesso Tapestry può dialogare con i propri clienti a livello individuale, aumentando la fidelizzazione e il valore nel tempo.