在颠覆中创新

在颠覆中创新

公司面临着前所未有的各种挑战,同时也充满机遇。为了蓬勃发展,公司不得不进一步追求以更少的资源完成更多的工作。Amazon 的创新方法是应对挑战的一种方式,而且在当前的环境下,它可能具有对其他公司有助益的元素。根据我们的经验,成功的创新取决于迅速决定创新的领域、关注哪种解决方案,以及如何构建。

AWS 全球数字创新负责人 Richard Halkett

作者:Richard Halkett
AWS 全球数字创新负责人

危机把我们拉回到我们感到舒适的地方。我们正在经历近年来从未有过的全球危机。作为应对,很多公司都在保留资本,并急于保护自己的“核心业务”。 大多数公司充其量只会选择适度的调整和增量改变。创新计划被搁置一旁;这种努力被认为在时机恰当时更适合。但创新势在必行,那些现在就创新的人将在复苏中蓬勃发展。

首先,我们来回顾一下最近发生的事。在 2007-2008 年全球金融危机期间,很多人对旅游和酒店行业的未来感到担忧,商业模式、客户参与和技术的创新应运而生,从而创造了我们今天所拥有的市场。2008 年 8 月,Airbnb 成立,2009 年 3 月,Uber 诞生,同年晚些时候,Square 成立。到 2010 年,我们就能够使用第三代 iPhone 开展业务,而这在三年前推出第一款 iPhone 时是无法实现的。

但这些公司都是初创企业,他们几乎没有风险,但却获得了一切。那么一家老牌公司该做些什么? 根据《哈佛商业评论》中一篇名为“战胜衰退”的文章,大衰退后,只有 9% 的老牌公司表现更强,17% 的公司破产,其余公司的表现与衰退前大致相同。那么这 9% 有什么不同呢? 它们“比竞争对手更注重运营效率,从而可以有选择性地降低成本,尽管它们在未来会相对全面地投资,比如在营销、研发和新资产方面进行投入。”

在这场大流行期间,公司面临着各种挑战,同时也充满机遇。为了蓬勃发展,公司不得不进一步追求以更少的资源完成更多的工作。Amazon 的创新方法是应对挑战的一种方式,而且在当前的环境下,它可能具有对其他公司有助益的元素。根据我们的经验,成功的创新取决于迅速决定创新的领域、关注哪种解决方案,以及如何构建。

要确定在哪里进行创新(创新空间),快速区分单向门和双向门至关重要。单向门指的是那些难以撤销的决定——那些影响生命和健康、重大资本投资的决定或可能损害客户信任的决定。即使在目前这种环境下,这些决定也应经过仔细考虑。相比之下,“双向门”容易撤销,并且提供了巨大的学习潜力——通过实际行动更能做到这一点,而不是进一步分析。当前的危机应该鼓励领导者穿过这扇双向门,看看另一边可能会发生什么。说得更直白一点,如果您的团队有实验动力,且成本低,而且有学习的机会——为什么不试一试呢?

当您决定了将在何处进行创新后,投资于正确的创新比以往任何时候都重要。如果您在早期就犯了错误,快速行动也可能意味着在错误的方向走得更远。在 Amazon,我们坚持不懈地关注我们的最终客户,从而引导我们的创新。在 2016 年致股东的信中,Amazon 创始人兼首席执行官 Jeff Bezos 说,“即使客户还不知道,他们也想要更好的东西,而您让客户满意的愿望会驱使您为他们进行发明创造。”

所以,请务实地问自己一些探索性问题。首先,谁是客户? 不是可能成为某个人的客户的某一部分人或通用角色,而是谁是您的客户? 接下来,他们最紧迫的问题或机会是什么? 再强调一次,要具体点。考虑到成功创新要面临巨大挑战,您一次解决两个或两个以上问题的机会微乎其微。选择一个问题,并专注于它。请注意,您甚至还没有想到一个解决方案。您只是在理解、同情、考虑。

然后,如果这个客户有这样的问题或机会,您该如何让他们满意? 您将进入一个迭代过程。勾画出一个解决方案,再强调一次,一定要具体,描述一下您首先确定的客户的主要利益或机会是什么。您让他们满意了吗? 或许没有。这是否意味着解决方案还不适合? 可能。或许(只是或许),通过以这种方式了解客户和他们的问题,您了解到一些关于客户的新情况,您需要回到上一个步骤。

最后,您有了客户、问题和解决方案。在 Amazon,我们流程的下一步是生成三个文档。首先,我们写一篇新闻稿,就好像产品或服务已经推出一样。这有助于框定手头的问题。我们专注于客户的需求,而不是竞争对手或利润。我们注意不要使用行业术语,要让每个人都能够理解。这个一页的文档是“常见问题”(FAQ) 文档支持的文档,在这个文档中,我们列出了客户或内部利益相关者可能会有的所有问题,然后对它们进行了逐一回答。它强化了思想,节省了时间,因为一个文档回答了读者的问题。这个文档就是 PR-FAQ,也是支撑 Amazon 每一项创新的文档。它为我们的实验(也就是我们的下一步)提供指导。

为了快速实验——尤其是现在就进行实验——您需要支付创新的成本。这意味着,通过使用工具、自动化和敏捷开发来快速构建、验证、测试、扩展或放弃实验,可以让实验变得快速和简单。这意味着,构建和使用服务时,您只需按实际用量付费,而不是闲置的容量。这也意味着,一旦您胜券在握,您就可以安全可靠地同时扩展到所有的客户,而无需大规模和昂贵的推出计划。实施这些后,如果实验失败,受到威胁的只会是一个人的自尊心。但是,您可以采纳以低成本获得的丰富经验,然后继续下一个项目。

创新没有万无一失的方法,但您可以提高成功的机会。正如 Jeff Bezos 在 2015 年致股东的信中所说,“假设有 10% 的机会得到 100 倍的回报,您每次都应该赌一次。但您仍然会有九成的几率是错误的。” 然而,押上这些赌注是至关重要的,因为“大赢家会为如此多的实验买单。” 看看现在的世界,从来没有哪一个时刻比现在更真实。

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关于作者

AWS 全球数字创新负责人 Richard Halkett

AWS 全球数字创新负责人 Richard Halkett

数字创新团队利用受 Amazon 创新机制(如逆向工作)启发的方法,帮助客户在 AWS 上开发和交付新的解决方案。此前,Richard 曾领导 Cisco 的数字能力部门,在这之前,该公司的第一批销售团队专注于业务分析和软件,以及美国公共部门业务发开发团队。在加入 Cisco 之前,他曾在英国和美国从事外交、技术和创新政策方面的工作。他是英国国家科学艺术基金会 (Nesta) 的创始政策和研究总监,也是牛津大学教育技术、内容和服务公司 Boxmind 的创始首席执行官。Richard 是英国兰开夏郡人,现在与妻子和三个孩子住在洛杉矶。他在加州大学伯克利分校获得了公共政策硕士学位,他还是该校的英美富布莱特学者。他在牛津大学默顿学院获得本科学位,是位于美国的英国文化协会顾问委员会成员。

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