Tapestry personaliza las experiencias omnicanales de los clientes con Amperity y AWS

Tapestry, una casa global de marcas de lujo y estilo de vida, como Coach, Kate Spade y Stuart Weitzman, se enfrentaba a un dilema relacionado con los datos de sus clientes. No les faltaba el interés de los consumidores ni las compras. Sin embargo, la recopilación de datos de los clientes de forma útil y la dispersión de los datos en diferentes silos planteaban desafíos. Tapestry también necesitaba una solución de identidad eficaz para responder a la creciente demanda de personalización por parte de sus clientes, de modo que pudiera dirigir adecuadamente las promociones a segmentos de clientes específicos.

Aquí es donde entra en juego Amperity, impulsada por Amazon Web Services (AWS). Amperity, una plataforma de datos de clientes (CDP) empresariales líder utilizada por marcas de todo el mundo, permitió a Tapestry asumir el control de los datos de sus clientes para mejorar sistemáticamente las relaciones con estos, ofrecer una mejor personalización y fomentar la fidelidad a la marca.

En marzo de 2020, Tapestry lanzó su Oficina de Gestión de la Transformación (TMO) para impulsar el cambio en la empresa y sus marcas y utilizar los datos y las nuevas formas de trabajo para impulsar el crecimiento. En primer lugar, tuvo que unificar el historial de datos de sus clientes, que estaban dispersos entre sus empresas en múltiples orígenes, como puntos de venta (POS), comercio electrónico, interacciones por correo electrónico, datos de fidelización, participación en aplicaciones móviles, entre otros. Tapestry también tenía que crear planes de integración para sus fuentes de datos actuales, que se producían todos los días cuando los clientes interactuaban con sus marcas.

Además de los distintos silos de datos, había inconsistencias en los datos individuales de los clientes. Tapestry veía constantemente que los clientes se identificaban de manera diferente en diferentes lugares (utilizaban un nombre completo en un lugar y un apodo en otro). Los clientes a veces introducían errores tipográficos al actualizar su información. Los clientes frecuentes de Tapestry tenían más probabilidades de tener información de identificación personal (PII) incoherente e inexacta, ya que interactuaban con las marcas con más frecuencia, lo que abría la puerta a datos potencialmente más complicados. Y, con el paso del tiempo, las personas tenían diferentes correos electrónicos, cambiaban de número de teléfono, se mudaban a nuevos lugares o incluso cambiaban sus nombres.

Para lograr una visión única de sus clientes, Tapestry tendría que crear, mantener y supervisar los canales de datos que entran y salen de un sistema centralizado para reunir la información de sistemas dispares. Además, la mayoría de los sistemas, como el comercio electrónico, la fidelización, los dispositivos móviles y los puntos de venta, no se diseñaron para integrarse entre sí.

No compartían los mismos identificadores, por lo que a Tapestry le resultaba difícil homogeneizar los datos de los clientes de forma coherente. Tapestry necesitaba una forma de obtener una visión única de sus clientes que incluyera toda la información necesaria, es decir, quiénes son, qué compran y las formas en que interactúan con los diferentes negocios de Tapestry.

Tapestry recurrió a Amperity para poder identificar al mismo cliente en todos los orígenes de datos de la empresa que contenían información sobre los clientes. Al trabajar con la plataforma de datos de clientes de Amperity, que funciona con Amazon Elastic Cloud Compute (Amazon EC2), Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) y Amazon Kinesis, la empresa creó una base de datos propia. En última instancia, esto permitió a Tapestry ofrecer experiencias de cliente innovadoras y totalmente integradas e impulsar un compromiso más profundo entre los clientes de alto valor.

Al adoptar esta nueva tecnología, Tapestry vio una mejora inmediata en la automatización de los archivos de datos que necesitaban varios proveedores, especialmente los proveedores de correo electrónico automatizados. La herramienta heredada utilizada para ello era, en gran medida, manual. La adopción de Amperity permitió la automatización y la entrega integral de archivos, lo que permitió ahorrar horas de esfuerzo cada semana, tiempo que se reinvirtió en otras oportunidades que impulsaron el crecimiento.

Un área de mejora inmediata fue la automatización de los archivos de datos requeridos por varios proveedores, especialmente los proveedores de correo electrónico automatizados. La herramienta heredada utilizada para ello era, en gran medida, manual. La adopción de Amperity permitió la automatización y la entrega integral de archivos, lo que permitió ahorrar horas de esfuerzo cada semana, tiempo que se reinvirtió en otras oportunidades que impulsaron el crecimiento.

Los algoritmos de machine learning (ML) patentados de Amperity emparejan los registros, lo que mejora las tasas de coincidencia y la precisión a lo largo del tiempo, incluso cuando los identificadores únicos están incompletos, son inconsistentes o no están disponibles. Por su parte, la vinculación de datos probabilísticos permitió que una lógica similar a la humana detectara inconsistencias que los esquemas de coincidencia más rígidos no podían procesar. Esto creó una visión completa precisa y actualizada del cliente que permitiría a Tapestry ofrecer experiencias omnicanal. También democratizó el acceso a los datos para los especialistas en marketing y los analistas. Amperity permite crear paneles que destacan los KPI y las estadísticas principales, como la división de los nuevos clientes y el valor del tiempo de vida de sus productos, los clientes que vuelven a comprar y la recuperación de clientes perdidos, además de muchas otras dimensiones para unir los datos por canal, punto de venta minorista y otras variables.

Al tener una identidad clara para cada cliente, Tapestry pudo generar información sobre todos y cada uno de los clientes. Esto, a su vez, permitió a la empresa activar potentes estrategias multicanal que mejoraron drásticamente las comunicaciones y la participación de sus clientes. Los mensajes ahora se pueden personalizar correctamente, lo que significa el fin de las comunicaciones repetitivas o inconsistentes. El descubrimiento de esta información sobre los clientes crítica para el negocio está generando valor en toda la organización de Tapestry. Ahora, Tapestry puede hablar con sus clientes de forma individual, lo que aumenta la fidelidad y el valor del tiempo de vida del cliente.