Parier sur les données clients pour gagner gros

Parier sur les données clients pour gagner gros

Entretien avec Johnny Hartnett, PDG, et Marcello Magaletti, directeur d'exploitation chez Superbet, en compagnie de Bob Barthelmes, directeur général chez Blackstone

2019 a été une année faste pour Superbet. Le groupe Blackstone a investi sur l'opérateur de paris sportifs pour doper son chiffre d'affaires. Une nouvelle équipe dirigeante a été nommée pour mener l'entreprise vers la prochaine étape de sa croissance. Cette équipe a lancé une initiative visant à améliorer la visibilité de l'opérateur auprès des clients des 1 300 points de vente de détail de Superbet. Objectif : les transformer en clients multicanaux. Le PDG de Superbet, Johnny Hartnett, et le directeur d'exploitation, Marcello Magaletti, en compagnie du directeur général de Blackstone, Robert Barthelmes, reviennent sur leur collaboration avec AWS. En effet, celle-ci a favorisé l'intégration d'une plus grande quantité de données et d'informations dans leur activité, permettant à Superbet de créer une expérience client plus enrichissante et d'accélérer sa croissance.

Un déficit de données clients

Un déficit de données clients

Pouvez-vous nous en dire plus sur Superbet et sur les défis que vous avez rencontrés à vos débuts au sein de l'entreprise ?

Johnny Hartnett : Superbet est le plus grand opérateur de paris sportifs de Roumanie. Nous proposons des jeux de casino, des paris sur les sports en direct et d'avant match, la loterie, et plus encore. En mai 2019, Blackstone a investi 175 millions d'euros pour nous permettre d'accroître notre part de marché et de nous développer en Europe centrale et de l'Est. À cette époque, nous avions 40 % d'activité en ligne et 60 % de détail dans 1 300 points de vente.


Citation

Disposer de données visant à identifier le segment d'activité le plus rentable a été essentiel pour notre croissance, ce qui nous a permis de changer notre façon d'investir et de concevoir nos opérations quotidiennes. »

—Johnny


Marcello Magaletti : Alors que nous comprenions mieux nos clients en ligne et leur offrions des bonus et des promotions pour les récompenser, nos clients de détail avaient tendance à rester anonymes. Ils entraient dans le magasin, pariaient en espèces et s'en allaient. Par ailleurs, nous avions une équipe dirigeante internationale, peu familière avec les réalités des marchés locaux. Ne connaissant pas qui sont nos clients de détail, nous ne pouvions pas créer des produits et services adaptés à leurs besoins.

Travailler à rebours à partir du client

Travailler à rebours à partir du client

Comment Superbet est passé de discussions abstraites sur l'obsession client à sa mise en œuvre au quotidien dans son processus de prise de décisions ?

Bob Barthelmes : Johnny Hartnett recherchait un moyen de mieux cerner l'identité de ses clients, en s'appuyant sur une perspective externe et sur des leaders d'opinion du secteur susceptibles de l'accompagner dans cette initiative. Nous avons présenté AWS à Superbet. AWS a organisé un atelier d'un jour avec Johnny et son équipe. La rencontre a débouché sur des idées spécifiques et concrètes pouvant être implémentées en 90 jours seulement. Ce projet a eu un impact considérable sur la croissance de l'entreprise et sur la fidélité de sa base de clients existante.

L'un des principaux avantages du programme AWS Digital Innovation réside dans le fait qu'il utilise une perspective orientée client, puis travaille à rebours. Une approche qui, à mon avis, a été applaudie par l'équipe dirigeante de Superbet.


Citation

Vous ne pouvez pas piquer l'intérêt des clients en proposant tous les jours les mêmes services. C'est donc dans notre ADN d'innover et d'offrir continuellement à nos clients de nouveaux produits et services toujours plus exceptionnels.

—Marcello


Marcello Magaletti : AWS nous a poussés à penser au-delà de Superbet, afin de prendre en compte la vie de nos clients et ce qui est important à leurs yeux. Nous avons beaucoup appris sur ce que signifie l'obsession client pour Amazon, à savoir personnifier la pensée, les habitudes et les préférences des clients, comprendre ces derniers comme jamais auparavant et travailler à rebours à partir de cette perspective. Nous avions souvent parlé de l'obsession client, mais trouvions le concept difficile à mettre en œuvre au quotidien.

Passer de données floues à une vision précise des clients

Passer de données floues à une vision précise des clients

Comment Superbet collecte les données, essentiellement anonymes, des clients ?

Johnny Hartnett : Nous avons mis au point un programme de fidélité appelé Super Club. Nous avons offert aux clients de notre réseau de vente de détail une carte de fidélité, ainsi que des produits et des bonus. Outre les avantages en termes d'amélioration de l'expérience client, le programme nous a permis de mieux connaître nos clients et de répondre à nos exigences en matière de lutte contre le blanchiment d'argent.

Marcello Magaletti : Avec une approche conventionnelle, un projet comme Super Club aurait impliqué une bonne frange de l'entreprise et aurait progressé assez lentement. Mais nous avons plutôt opté pour l'approche des équipes réduites d'AWS. Des États-Unis au Royaume-Uni, nous avons emprunté le personnel AWS, qui a rejoint notre pôle de développement situé à Zagreb, en Croatie, afin de combler les besoins en matière de personnel à court terme. Cette démarche s'est avérée payante, bien au-delà de la portée du projet. Cette étroite collaboration avec l'équipe AWS nous a permis d'apprendre à mieux planifier, à structurer nos équipes et à concrétiser nos idées. Ce fut une expérience enrichissante pour nous tous.

Renforcer l'engagement et la fidélité

Renforcer l'engagement et la fidélité

Comment Super Club a profité à l'entreprise ?

Johnny Hartnett : Lorsque nous avons commencé à travailler avec AWS, nous avions environ 150 000 utilisateurs actifs mensuels, et entendions atteindre le million. Une fois rassurés de l'efficacité de la technologie sous-jacente de Super Club, nous avons fait la promotion du programme à renfort de publicités sur les chaînes de télévision nationales. Résultat : 100 000 inscriptions en deux semaines. Des statistiques incroyables, vu que cinq mois auparavant, le programme de fidélité n'était encore qu'une simple idée. Le passage de la conception à l'exécution a été très rapide et a eu un effet notable sur notre clientèle et notre entreprise.

Nous comptons désormais 250 000 utilisateurs actifs mensuels, dont 70 % en ligne et 30 % dans les points de détail. Par ailleurs, l'engagement suscité via le programme Super Club est d'une ampleur inédite. Bien évidemment, l'activité en ligne a été dopée par la pandémie de Covid, suite à la fermeture de notre réseau de points de vente de détail au cours de la majeure partie du semestre. Cependant, le programme Super Club a permis que nos clients de détail choisissent Superbet en ligne plutôt que la concurrence. Étant donné que nous connaissions déjà parfaitement nos clients et que nous les gratifions de récompenses, la transition s'est faite de manière fluide. Ce facteur était capital pour soutenir l'entreprise pendant la crise.

Marcello Magaletti : Bien que le programme Super Club ait été conçu pour nous aider à mieux comprendre nos clients de détail, son succès fulgurant nous a poussés à l'étendre à nos clients en ligne. Nous collectons davantage de données sur leurs habitudes et leurs préférences, et nous créons des produits qui répondent parfaitement à leurs besoins.

 

Quelle est la plus grosse surprise qu'ont révélée les nouvelles données ainsi collectées ?

Johnny Hartnett : Nous avons été surpris par le nombre de clients en ligne qui visitent également notre réseau de points de vente de détail. Les clients multicanaux sont les clients les plus précieux. Maintenant que nous les avons identifiés, nous pouvons mieux les servir. Ce constat a transformé notre expérience de marque et notre offre de détail. Disposer de données visant à identifier le segment le plus rentable a été essentiel pour notre croissance, ce qui nous a permis de changer notre façon d'investir et de concevoir nos opérations quotidiennes.

 

Cap sur une expérience de calibre mondiale

Cap sur une expérience de calibre mondiale

Quelle suite envisagez-vous pour le programme Super Club ?

Johnny Hartnett : Nous n'explorons qu'une infime partie de tout le potentiel de Super Club et de la valeur qu'il peut générer. Nous envisageons de proposer des bonus et des offres personnalisés à nos clients de détail et en ligne. Il est aussi très important que nous puissions offrir une expérience multicanal authentique. Cet argument est une exclusivité par rapport à la concurrence qui opère uniquement en ligne. Le chemin pour développer et améliorer le produit afin de l'internationaliser est certes encore long. Cependant, nous avons beaucoup investi et sommes fortement engagés à cet effet.

Nos partenaires chez Blackstone ont eu le courage de nous faire confiance, et nous avons su tirer parti de notre collaboration avec AWS. Outre la création de Super Club, nous développons davantage notre partenariat avec AWS ainsi qu'avec Amazon Pinpoint et Amazon Personalize afin de personnaliser les clients.


Citation

Face à l'innovation et à des percées de rupture dans différents secteurs, les entreprises avec une culture de l'innovation ont tendance à s'adapter plus facilement à n'importe quel bouleversement de marché. »

—Bob


Bob Barthelmes : Face à l'innovation et à des percées dans différents secteurs, les entreprises avec une culture de l'innovation ont tendance à s'adapter plus facilement à n'importe quel bouleversement de marché.

Marcello Magaletti : Notre marché est extrêmement compétitif, voire standardisé. À nos yeux, Superbet a pour mission d'enthousiasmer le monde. Vous ne pouvez pas piquer l'intérêt des clients en proposant tous les jours les mêmes services. C'est donc dans notre ADN d'innover et d'offrir continuellement à nos clients de nouveaux produits et services toujours plus exceptionnels.

 

À propos de nos invités

Johnny Hartnett, président-directeur général, Superbet

Johnny Hartnett
président-directeur général, Superbet

Johnny totalise 20 ans d'expérience dans le secteur des paris et des jeux dans un vaste portefeuille d'entreprises situées aux quatre coins du monde. Depuis août 2019, il est le PDG du groupe Superbet. Avant sa nomination, Johnny a travaillé pour Flutter Entertainment PLC, occupant plusieurs postes de direction en Australie, au Royaume-Uni et aux États-Unis dans le domaine de la gestion des opérations et des fusions-acquisitions. Johnny est diplômé d'économie de l'University College Dublin. Il siège actuellement au Conseil d'administration de Superbet et est directeur non exécutif chez Xtremepush.

Marcello Magaletti, directeur d'exploitation, Superbet

Marcello Magaletti
directeur d'exploitation, Superbet

Marcello a rejoint Superbet en 2018, et est actuellement directeur d'exploitation du groupe et membre du Conseil d'administration. Avant de rejoindre Superbet, il était directeur pays de Paddypower en Italie, et a notamment lancé UberEats à Milan. Il a passé 12 ans dans le secteur de la banque d'investissement à Londres, d'abord chez Barclays Capital, puis comme directeur général chez Goldman Sachs. Marcello est titulaire d'un diplôme de finance et de systèmes d'information de l'École de commerce Stern de l'Université de New York, ainsi que d'un MBA obtenu à l'Institut d'études supérieures de commerce (IESE) de l'Université de Navarre, à Barcelone.

Bob Barthelmes, directeur général, Blackstone

Bob Barthelmes
directeur général, Blackstone

En tant que directeur général de Portfolio Operations Group, Bob fournit le support et le conseil stratégiques aux équipes d'investissement et aux sociétés du groupe, avec l'accent sur la technologie, les opérations et la dématérialisation. Avant de rejoindre Blackstone, il a été vice-président exécutif et directeur général d'Open Source Division, directeur informatique chez Finastra (ancien Misys Corporation), et vice-président mondial chargé des services de conseil aux entreprises chez IBM.

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