Atraindo clientes com novas experiências digitais

Inovando para remover barreiras na jornada de fertilidade

Uma conversa com Joy Lewin, diretora sênior de desenvolvimento comercial e contas estratégicas da Ferring Pharmaceuticals

Como diretora sênior de desenvolvimento e contas estratégicas da Ferring Pharmaceuticals, Joy Lewin está tentando ajudar casais a darem o primeiro passo em suas jornadas de fertilidade. Um em cada oito casais nos EUA é infértil, o que significa 6,5 milhões de americanos em idade reprodutiva. Desses, 2,2 milhões de pessoas estão ativamente tentando engravidar. Alguns buscam ajuda com o médico da família ou obstetra e outros marcam consultas em clínicas de fertilidade. Cerca de 800.000 engravidam. Ainda resta 1,4 milhão de pessoas que poderiam se beneficiar de um tratamento, mas, na realidade, apenas 150.000 decidem fazê-lo. Miriam McLemore, estrategista empresarial da AWS, conversou com Joy sobre como a Ferring está inovando em ajudar essas 1,3 milhão de pessoas a criarem a família de seus sonhos.

Experiências digitais que geram confiança de clientes

De bebês de proveta a ajuda para pacientes com câncer

Miriam McLemore: Você passou as últimas duas décadas da sua carreira trabalhando com medicina reprodutiva. Como foi isso?

Joy Lewin: O primeiro bebê de fertilização in vitro, que costumávamos chamar de "bebê de proveta", está agora com 42 anos. Seu nome é Louise Brown. Ela foi concebida e nasceu no Reino Unido. Tive o privilégio de conhecê-la. Também tive a sorte de conhecer o primeiro bebê de fertilização in vitro dos EUA, que agora tem 39 anos. Você não imagina o quanto maravilhoso tem sido vivenciar todos os avanços da medicina reprodutiva todos esses anos.


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Inovação é apenas uma maneira diferente de pensar sobre as coisas, com um resultado positivo."


Miriam McLemore: Um desses avanços foi o Heartbeat Program, que você iniciou em 2012 para ajudar mulheres diagnosticadas com câncer na casa dos 20 e 30 anos a preservarem os seus óvulos antes do tratamento para câncer. Você pode nos dizer mais sobre isso?

Joy Lewin: O programa fornece a pacientes de câncer recém-diagnosticadas acesso aos medicamentos de fertilidade da Ferring, sem custos. Estamos comprometidos em ajudar pacientes. Isso nos permite fornecer esperança a pacientes com câncer de constituir uma família após o tratamento. Estou sempre tentando encontrar novas maneiras de ajudar pacientes a darem o primeiro passo em suas jornadas de fertilidade. Para mim, inovação é apenas uma maneira diferente de pensar sobre as coisas com um resultado positivo.

 

O caminho para conversões maiores

A barreira real à busca de tratamento

Miriam McLemore: Falando em inovação, você participou de um workshop AWS Digital Innovation para reinventar o processo da Ferring que visa chegar a mulheres que, de outra forma, não buscariam um tratamento para fertilidade. Que desafios específicos você estava buscando abordar?

Joy Lewin: Todos assumem que a principal barreira à busca do tratamento de fertilização in vitro é o custo. Mas, nos últimos anos, fizemos um esforço conjunto para compreender o motivo pelo qual mais pessoas não estão acessando o tratamento. Nossa pesquisa de mercado com 2.000 possíveis pacientes mostra que, frequentemente, é o medo que impede que mulheres deem o primeiro passo além dos custos.

 

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Consultas de fertilidade com o clique de um botão

Miriam McLemore: Durante o engajamento do AWS Digital Innovation, você começa com a declaração de problema do cliente e trabalha de trás para frente para gerar valor abordando a raiz do problema. Como essa abordagem ajuda você a aproveitar as descobertas da sua pesquisa de mercado?


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O momento "Eureca" para todos nós foi: "Vamos parar de focar nos custos e, em vez disso, falar sobre a carga emocional que impede que essas mulheres busquem tratamento."


Joy Lewin: Isso nos fez refletir sobre o que estávamos realmente tentando realizar. O momento "Eureca" para todos nós foi: "Vamos parar de focar nos custos e, em vez disso, falar sobre a carga emocional que impede que essas mulheres busquem tratamento."

Miriam McLemore: Após esse insight, que tipo de solução vocês desenvolveram?

Joy Lewin: A primeira iteração foi um programa que chamamos Fertility House Calls 1.0. Trabalhando com a AWS, Slalom e uma clínica de fertilidade em Denver, criamos uma plataforma digital onde as pessoas podiam inserir seus detalhes de contato e agendar uma consulta para que uma enfermeira e um consultor financeiro da clínica de fertilidade fossem à sua residência entrevistá-las e discutir opções de tratamento. Implementamos isso em janeiro de 2020, mas a COVID-19 chegou em março, o que afetou a iniciativa.

 

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O pivô para telemedicina

Miriam McLemore: Quais ajustes você fez para manter o programa?

Joy Lewin: Decidimos aproveitar todas as consultas por telemedicina que estavam ocorrendo por causa da pandemia. Trabalhando com a Slalom, parceira do nosso site, lançamos uma campanha de mídia robusta para direcionar pacientes ao site onde é possível agendar consultas por telemedicina com clínicas de fertilidade próximas às suas residências. Em novembro de 2020, lançamos o programa em oito mercados. Agora estamos em 12 mercados e temos 100 redes de clínicas de fertilidade com mais de 275 locais registrados no site. Em fevereiro, recebemos mais de 1000 solicitações de consultas de pacientes. Em setembro, planejamos lançar o programa por todo os EUA. Mas ainda não terminamos. Sabemos que apenas 50% das pessoas que tiveram uma consulta inicial continuam o tratamento. Então, tenho certeza de que haverá mais iterações do programa Fertility House Calls para lidar com isso.

 

Sobre nossos convidados

Joy Lewin, diretora sênior de desenvolvimento comercial e contas estratégicas da Ferring Pharmaceuticals

Joy Lewin
Diretora sênior de desenvolvimento comercial e contas estratégicas, Ferring Pharmaceuticals

Joy Lewin é uma profissional da indústria farmacêutica altamente bem-sucedida, com talento em marketing inovador e uma carreira de mais de 30 anos com resultados comprovados. Medicina reprodutiva foi seu foco principal nos últimos 23 anos. Joy esteve ativamente envolvida como membro do conselho da American Infertility Association de 2003 a 2007 e como presidente da ASRM Industry Board Committee de 2005 a 2007. Além disso, em 2013, ela desenvolveu o "HeartBeat Program", desenvolvido para oferecer a pacientes com câncer recém-diagnosticadas a possibilidade de acessar produtos de fertilidade da Ferring sem custos, força motriz para a criação da 501c3 Alliance para preservação de fertilidade. Antes de ingressar na Ferring, Joy foi executiva de vendas e marketing na Abbott Labs e na Organon.

Miriam McLemore
Estrategista empresarial da Amazon Web Services

Antes de ingressar na Amazon, Miriam foi diretora de tecnologia da informação, de tecnologias corporativas e para consumidores e líder na divisão de tecnologia da informação global da The Coca-Cola Company. Nesse cargo, ela assumiu a liderança global em toda a empresa para tratar de todas as questões de tecnologia em apoio às áreas de marketing global, liderança comercial e do consumidor, P&D de produtos, recursos humanos, jurídico, sustentabilidade, assuntos públicos e segurança estratégica.

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