Apostar por los datos de clientes para ganar en grande

Apostar por los datos de clientes para ganar en grande

Una conversación con Johnny Hartnett, director ejecutivo, y Marcello Magaletti, director de operaciones de Superbet, con Bob Barthelmes, director general de Blackstone

2019 fue un gran año para Superbet: el Grupo Blackstone invirtió en el operador de apuestas deportivas para aumentar sus ingresos, a la vez que llegó un nuevo equipo directivo para liderar la siguiente fase de crecimiento. El equipo también lanzó una iniciativa para conocer mejor a los clientes que visitan los 1300 puntos de venta de Superbet con el objetivo de convertirlos en clientes multicanal. El director ejecutivo de Superbet, Johnny Hartnett, y el director de operaciones, Marcello Magaletti, junto con el director general de Blackstone, Robert Barthelmes, conversaron sobre cómo trabajaron con AWS para incorporar más datos e información en el negocio, lo que permitió a Superbet crear una experiencia de cliente más satisfactoria y crecer rápidamente.

La escasez de datos de los clientes

La escasez de datos de los clientes

¿Pueden contarnos más acerca de Superbet y qué desafíos encontraron cuando comenzaron sus funciones en la empresa?

Johnny Hartnett: Superbet es el mayor operador de apuestas deportivas de Rumanía. Ofrecemos juegos de casino, deportes en vivo, deportes previos al juego, lotería y mucho más. Blackstone invirtió 175 millones de euros en mayo de 2019 para ayudarnos a aumentar nuestra participación en el mercado y expandirnos en Europa Central y del Este. En ese momento, nuestro negocio funcionaba en un 40 % en línea y en un 60 % en 1300 establecimientos.


Cita

Contar con datos para identificar la cohorte más rentable ha sido fundamental, ya que ha cambiado nuestra forma de invertir y de pensar en el día a día”.

—Johnny


Marcello Magaletti: Mientras que conocíamos bien a nuestros clientes en línea y los recompensábamos con bonos y promociones, los clientes que visitaban los establecimientos tendían a ser anónimos. Visitaban el establecimiento, apostaban con dinero en efectivo y se marchaban. Además, contábamos con un equipo directivo internacional que no estaba muy familiarizado con los mercados locales. Como no sabíamos quiénes eran nuestros clientes minoristas, no teníamos la capacidad de crear productos y servicios para atenderlos.

Trabajar con el cliente como punto de partida

Trabajar con el cliente como punto de partida

¿Cómo pasó Superbet de hablar sobre la obsesión por el cliente a aplicarla realmente en la toma de decisiones en el día a día?

Bob Barthelmes: Johnny Hartnett buscaba una mejor manera de identificar a sus clientes y deseaba obtener una perspectiva externa y líderes de opinión en el sector con la capacidad de ayudarle. Presentamos a AWS a Superbet y realizaron un taller de un día con Johnny y su equipo. De ese taller salieron ideas muy concretas y específicas, que pudieron poner en práctica en tan solo 90 días. Esto ha tenido un gran impacto en el crecimiento del negocio y en la fidelización de la base de clientes existente.

Uno de los principales beneficios del programa de Innovación Digital de AWS es que adoptan un enfoque basado en la perspectiva del cliente, y luego trabajan con el cliente como punto de partida, algo que la dirección de Superbet realmente apreció.


Cita

No se puede entusiasmar a los clientes si se ofrecen los mismos servicios una y otra vez. Es por ello que llevamos en nuestro ADN la idea de innovar continuamente y ofrecer a los clientes experiencias nuevas que les hagan decir “Wow”.

—Marcello


Marcello Magaletti: AWS nos instó a pensar no solo en Superbet, sino en la vida de los clientes y en lo que es bueno para ellos. Descubrimos lo que significa para Amazon la obsesión por los clientes, es decir, la personalización de los pensamientos, los hábitos y las preferencias de los clientes; la comprensión profunda de estos de una manera que nunca antes habíamos visto; y el trabajo con los clientes como punto de partida. Habíamos hablado con frecuencia sobre la obsesión por los clientes, pero nos resultaba difícil aplicarla en el día a día.

De la ausencia de los datos al conocimiento de los clientes

De la ausencia de los datos al conocimiento de los clientes

¿Cómo hizo Superbet para recopilar datos de clientes que eran esencialmente anónimos?

Johnny Hartnett: Creamos un programa de fidelización llamado Super Club. Dimos a los clientes de nuestra red de establecimientos una tarjeta de lealtad y les ofrecimos productos y bonos. Además de las ventajas que esto supuso para la experiencia de los clientes, el programa también nos ayudó a cumplir con los objetivos de conocimiento del cliente (KRC) y de lucha contra el lavado de activos (AML).

Marcello Magaletti: De forma convencional, un proyecto como Super Club habría implicado a gran parte de la organización y habría avanzado con bastante lentitud. En su lugar, utilizamos el enfoque de equipo pequeño de AWS. Recurrimos a personal de AWS, que voló desde Estados Unidos y el Reino Unido a nuestro centro de desarrollo en Zagreb, Croacia, para suplir las carencias a corto plazo. Esto fue muy útil y trascendió el alcance de este proyecto. Trabajar conjuntamente con el equipo de AWS nos enseñó a planificar mejor, a estructurar nuestros equipos y a producir algo real. Fue una experiencia enriquecedora para todos nosotros.

Crear interacciones con los clientes y fidelización

Crear interacciones con los clientes y fidelización

¿Cómo Super Club ha beneficiado al negocio?

Johnny Hartnett: Cuando comenzamos a trabajar con AWS, teníamos alrededor de 150 000 usuarios activos mensuales, con el objetivo de llegar a un millón. Después de garantizar que la tecnología de Super Club funcionaba, la promocionamos con anuncios de televisión nacionales y logramos 100 000 inscripciones en dos semanas. Fue increíble, dado que el programa de fidelización era apenas una conversación cinco meses antes. El proceso entre la idea y la realización fue realmente rápido y ha marcado una gran diferencia para nuestra base de clientes y nuestro negocio.

Ahora tenemos 250 000 usuarios activos mensuales, de los cuales el 70 % son usuarios en línea y el 30 % son usuarios que visitan los establecimientos. Además, la interacción que obtenemos a través de Super Club es muy superior a la que teníamos antes. Por supuesto, la COVID-19 impulsó el negocio en línea, ya que nuestra red de establecimientos estuvo cerrada durante casi seis meses. No obstante, Super Club contribuyó a que nuestros clientes minoristas optaran por Superbet en línea en lugar de escoger a cualquiera de nuestros muchos competidores en línea. Como ya habíamos hecho la gestión de KYC y ofrecíamos recompensas, la transición fue perfecta. Esto fue muy importante para mantener el negocio durante la crisis.

Marcello Magaletti: Aunque Super Club se diseñó para ayudarnos a comprender mejor a nuestros clientes que visitan los establecimientos, ha tenido tanto éxito que lo hemos ampliado a nuestros clientes en línea. Recopilamos más datos sobre sus hábitos y preferencias, y desarrollamos productos que realmente se ajustan a las necesidades de nuestros clientes.

 

¿Cuál fue la mayor sorpresa que revelaron los nuevos datos?

Johnny Hartnett: Nos sorprendió la cantidad de clientes en línea que también visitan la red de establecimientos. Los clientes que utilizan varios canales son los más valiosos, y ahora que sabemos quiénes son, podemos atenderlos mejor. Esto ha transformado nuestra experiencia de marca y nuestra oferta minorista. Contar con datos para identificar la cohorte más rentable ha sido fundamental, ya que ha cambiado nuestra forma de invertir y de pensar en el día a día.

 

Comprometidos con la creación de una experiencia de clase mundial

Comprometidos con la creación de una experiencia de clase mundial

¿Hacia dónde considera que va Super Club a partir de ahora?

Johnny Hartnett: Hasta ahora solo hemos explorado las posibilidades de Super Club y el valor que puede aportar. Prevemos bonos a medida y ofertas personalizadas para los consumidores tanto en el sector minorista como en línea. También es muy importante que podamos ofrecer una auténtica experiencia multicanal. Esta es una oferta de valor única frente a nuestros competidores que solo operan en línea. Nos queda un largo camino por delante para perfeccionar y desarrollar el producto hasta convertirlo en un producto de primera clase, pero estamos firmemente comprometidos en hacerlo realidad.

Nuestros socios de Blackstone fueron increíbles a la hora de darnos oportunidades, y hemos cosechado los beneficios en nuestra relación con AWS. Además de crear Super Club, trabajamos en colaboración mucho más amplia con AWS y con Amazon Pinpoint y Amazon Personalize para la personalización del cliente.


Cita

Cuando se analiza la innovación y se observa la disrupción dentro de los sectores, aquellos que tienen una cultura innovadora tienden a ser capaces de adaptarse más fácilmente a cualquier disrupción dentro de los sectores”.

—Bob


Bob Barthelmes: Cuando se analiza la innovación y se observa la disrupción dentro de los sectores, aquellos que tienen una cultura innovadora tienden a ser capaces de adaptarse más fácilmente a cualquier disrupción dentro de los sectores.

Marcello Magaletti: Nuestro mercado es extremadamente competitivo, y algunos podrían incluso decir que se ha convertido en un producto indiferenciado. Consideramos que la misión de Superbet es “entusiasmar al mundo”. No se puede entusiasmar a los clientes si se ofrecen los mismos servicios una y otra vez. Es por ello que llevamos en nuestro ADN la idea de innovar continuamente y ofrecer a los clientes experiencias nuevas que les hagan decir “Wow”.

 

Acerca de nuestros invitados

Johnny Hartnett, director ejecutivo de Superbet

Johnny Hartnett
director ejecutivo de Superbet

Johnny tiene 20 años de experiencia en el sector de las apuestas y el juego en una amplia cartera de negocios y geografías. Es director ejecutivo del Grupo Superbet desde agosto de 2019. Previamente, Johnny trabajó para Flutter Entertainment PLC, donde ocupó puestos de dirección en Australia, Reino Unido, Europa y Estados Unidos, en los que se encargó de las operaciones y la administración. Johnny se graduó como economista del University College de Dublín. Actualmente forma parte de la Junta Directiva de Superbet y es director no ejecutivo de Xtremepush.

Marcello Magaletti, director de operaciones de Superbet

Marcello Magaletti
director de operaciones, Superbet

Marcello se unió a Superbet en 2018 y es director de operaciones del grupo y miembro de la Junta Directiva. Antes de unirse, dirigió Paddypower en Italia como director de país y lanzó UberEats en Milán. Marcello pasó 12 años en Londres en el sector de la banca de inversión, primero en Barclays Capital y luego como director general de Goldman Sachs. Marcello se graduó como profesional en finanzas y sistemas de información de Stern, NYU, y tiene un MBA del IESE, Universidad de Navarra en Barcelona.

Bob Barthelmes, director general, Blackstone

Bob Barthelmes
director general de Blackstone

Como director general del grupo de operaciones de cartera, Bob proporciona apoyo y asesoramiento estratégico a los equipos de inversión de la empresa y a las empresas de cartera con un enfoque en la tecnología, las operaciones y la transformación digital. Antes de trabajar en Blackstone, trabajó como vicepresidente ejecutivo y director general de la división de código abierto y director de informática en Finastra (antes Misys Corporation), además de ser vicepresidente mundial de servicios de consultoría empresarial en IBM.

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