Betting On Customer Data to Win Big

Betting On Customer Data to Win Big

Uma conversa com Johnny Hartnett, CEO, e Marcello Magaletti, diretor de operações do Superbet, apresentando Bob Barthelmes, diretor administrativo, Blackstone

2019 foi um grande ano para o Superbet: o Blackstone Group investiu no operador de apostas esportivas para turbinar suas receitas, e uma nova equipe de gestão chegou para liderar sua próxima fase de crescimento. A equipe também lançou uma iniciativa para obter mais visibilidade dos clientes que visitam os 1.300 pontos de vendas do Superbet, com o objetivo de convertê-los em clientes multicanal. O CEO, Johnny Hartnett, e o diretor de operações, Marcello Magaletti, do Superbet, junto com o Diretor administrativo do Blackstone, Robert Barthelmes, discutiram como eles trabalharam com a AWS para infundir mais dados e insights sobre os negócios, permitindo que a Superbet criasse uma experiência mais gratificante para os cliente e crescesse rapidamente.

Escassez de dados dos clientes

Escassez de dados dos clientes

Vocês podem nos contar mais sobre o Superbet e quais desafios encontraram quando começaram suas funções com a empresa?

Johnny Hartnett: O Superbet é o maior operador de apostas esportivas da Romênia. Oferecemos jogos de cassino, esportes ao vivo, esportes pré-jogo, loteria e muito mais. A Blackstone investiu €175 milhões em maio de 2019 para nos ajudar a aumentar a participação no mercado e a nos expandir na Europa Central e na Europa Oriental. Naquela época, nosso negócio era 40% online e 60% de varejo, em 1.300 locais.


Citação

Ter dados para identificar nossa coorte mais lucrativa tem sido fundamental, mudando a forma como investimos e pensamos em nossas operações diárias.”

—Johnny


Marcello Magaletti: Embora compreendêssemos bem os nossos clientes online e os recompensássemos com bônus e promoções, os clientes de varejo tendiam a ser anônimos. Eles entravam na loja, apostavam com dinheiro e simplesmente saíam. Além disso, nossa equipe de gestão era internacional e não muito familiarizada com os mercados locais. Como não tínhamos ideia de quem eram nossos clientes de varejo, não podíamos desenvolver produtos e serviços para atendê-los.

Trabalhar em ordem inversa com o cliente

Trabalhar em ordem inversa com o cliente

Como o Superbet deixou de falar sobre a obsessão pelos clientes para realmente aplicá-la à tomada de decisões no dia a dia?

Bob Barthelmes: Johnny Hartnett estava investigando como definir melhor quem eram os seus clientes e estava procurando uma perspectiva externa e líderes de pensamento no setor que pudessem ajudar. Apresentamos a AWS ao Superbet, e eles fizeram um workshop de um dia com Johnny e sua equipe. Depois daquele workshop, eles tiveram algumas ideias muito concretas e específicas que foram capazes de implementar em apenas 90 dias. Isso teve um tremendo impacto no crescimento dos negócios e na lealdade da base de clientes existente.

Isso teve um tremendo impacto no crescimento dos negócios e na lealdade da base de clientes existente.</p> <p>Um dos principais benefícios do programa AWS Digital Innovation é que ele adota uma abordagem que considera a perspectiva do cliente e, em seguida, trabalha em ordem inversa, o que eu acho que realmente agradou a equipe de gestão do Superbet.


Cita&ccedil;&atilde;o

Não há como entusiasmar os clientes se você oferece os mesmos serviços continuamente. Portanto, está em nosso DNA inovar continuamente e oferecer aos clientes coisas novas que os façam dizer “Super!”

—Marcello


Marcello Magaletti: A AWS nos levou a pensar não apenas no Superbet, mas na vida dos clientes e no que é bom para eles. Aprendemos muito sobre o que a obsessão pelos clientes significa para a Amazon: personificar os pensamentos, os hábitos e as preferências dos clientes, compreendê-los profundamente de uma maneira que nunca havíamos feito antes e trabalhar em ordem inversa a partir dessa perspectiva. Já tínhamos falado muitas vezes sobre a obsessão pelos clientes, mas achávamos difícil aplicá-la no dia a dia.

Da obscuridade dos dados aos insights dos clientes

Da obscuridade dos dados aos insights dos clientes

Como o Superbet conseguiu coletar dados de clientes que eram essencialmente anônimos?

Johnny Hartnett: Criamos um programa de fidelidade chamado Super Club. Demos aos clientes em nossa rede de varejo um cartão de fidelidade e oferecemos a eles produtos e bônus. Além dos benefícios da experiência dos clientes, o programa também nos ajudou a atender aos requisitos das diretrizes KYC (Conheça seu cliente) e AML (Antilavagem de dinheiro).

Marcello Magaletti: Trabalhando convencionalmente, um projeto como o Super Club teria envolvido uma grande parte da organização e teria se desenvolvido muito devagar. Em vez disso, usamos a abordagem de equipes pequenas da AWS. Pedimos emprestado o pessoal da AWS, que voou dos EUA e do Reino Unido para o nosso centro de desenvolvimento em Zagreb, Croácia, para preencher lacunas de curto prazo. Isso provou ser extremamente útil e além do escopo do projeto. Trabalhar lado a lado com a equipe da AWS nos mostrou como planejar melhor, estruturar nossas equipes e produzir algo real. Foi uma experiência poderosa para todos nós.

Cultivar envolvimento e lealdade

Cultivar envolvimento e lealdade

Como o Super Club beneficiou os negócios?

Johnny Hartnett: Quando começamos com a AWS, tínhamos cerca de 150 mil usuários ativos mensais e a meta de chegar a um milhão. Depois de garantirmos que a tecnologia por detrás do Super Club funcionava, nós o promovemos com anúncios de TV nacionais e conseguimos 100.000 inscrições em duas semanas. Isso foi inacreditável, considerando que o programa de fidelidade era apenas uma ideia em discussão cinco meses antes. A jornada desde a ideia até o lançamento foi muito rápida e fez uma grande diferença na nossa base de clientes e nos negócios.

Temos agora 250.000 usuários ativos mensais, 70% online e 30% de varejo, e o envolvimento que estamos recebendo por meio do Super Club é uma ordem de grandeza maior do que antes. Obviamente, a Covid turbinou os negócios online, já que nossa rede de varejo permaneceu fechada por quase seis meses. Porém, o Super Club ajudou a garantir que os nossos clientes de varejo escolhessem a Superbet online em vez de um dos nossos muitos concorrentes online. Como já tínhamos passado pelo processo de KYC e recompensado nossos clientes, a transição foi perfeita. Isso foi extremamente importante para sustentar os negócios durante a crise.<br> </p>

Marcello Magaletti: Mesmo tendo sido projetado para nos ajudar a entender melhor nossos clientes de varejo, o sucesso do Super Club tem sido tão grande que o estendemos aos nossos clientes online. Estamos reunindo mais dados sobre os hábitos e preferências dos clientes e desenvolvendo produtos que realmente se adaptam às necessidades deles.

 

Qual foi a maior surpresa que os novos dados revelaram?

Johnny Hartnett: Ficamos surpreendidos com o número de clientes online que também visitam a rede de varejo. Os clientes multicanal são os mais valiosos, e agora que sabemos quem eles são, podemos atendê-los melhor. Isso tem sido transformador para a nossa experiência de marca e a oferta de varejo. Ter dados para identificar nossa coorte mais lucrativa tem sido fundamental, mudando a forma como investimos e pensamos em nossas operações diárias.”

 

Compromisso de criar uma experi&ecirc;ncia de classe mundial

Compromisso de criar uma experiência de classe mundial

Na sua opinião, que caminho o Super Club seguirá daqui para a frente?

Johnny Hartnett: Apenas arranhamos a superfície das capacidades do Super Club e do valor que ele é capaz de oferecer. Prevemos bônus sob medida e ofertas personalizadas para consumidores no varejo e online. Também é extremamente importante que possamos oferecer uma experiência multicanal autêntica. Esta é uma proposta de venda única em comparação com nossos concorrentes que oferecem somente com presença online. Há uma longa estrada pela frente para refinar e desenvolver o produto até torná-lo de classe mundial, mas estamos intensamente envolvidos e comprometidos em fazer isso acontecer.

Nossos parceiros da Blackstone foram incríveis em abrir as portas para nós, e nós colhemos os benefícios em nosso relacionamento com a AWS. Além de criar o Super Club, estamos fazendo parcerias de maneira muito mais extensa na AWS e entre o Amazon Pinpoint e o Amazon Personalize para personalização dos clientes.


Cita&ccedil;&atilde;o

Quando se observa a inovação e as rupturas dentro dos setores, é possível perceber que aqueles que têm uma cultura inovadora tendem a ser capazes de se adaptar mais facilmente a qualquer uma dessas rupturas.”

Bob


Bob Barthelmes: Quando se observa a inovação e as rupturas dentro dos setores, é possível perceber que aqueles que têm uma cultura inovadora tendem a ser capazes de se adaptar mais facilmente a qualquer uma dessas rupturas.”

Marcello Magaletti: Nosso mercado é extremamente competitivo, e alguns podem até mesmo dizer “comoditizado”. Na nossa opinião, a missão do Superbet é “entusiasmar o mundo”. Não há como entusiasmar os clientes se você oferece os mesmos serviços continuamente. Portanto, está em nosso DNA inovar continuamente e oferecer aos clientes coisas novas que os façam dizer “Super!”

 

Sobre nossos convidados

Johnny Hartnett, diretor executivo, Superbet

Johnny Hartnett
Diretor executivo, Superbet

<p>Johnny tem 20 anos de experiência no setor de apostas e jogos em um amplo portfólio de negócios e áreas geográficas. Ele é CEO do Superbet Group desde agosto de 2019. Antes, Johnny trabalhou na Flutter Entertainment PLC, onde ocupou cargos de diretor sênior na Austrália, no Reino Unido, na Europa e nos EUA, gerenciando operações, fusões e aquisições. Johnny é graduado em economia pela University College Dublin. Ele atua no Conselho de Administração do Superbet e como diretor não executivo da Xtremepush.

Marcello Magaletti, diretor de opera&ccedil;&otilde;es, Superbet

Marcello Magaletti
Diretor de operações, Superbet

Marcello se juntou ao Superbet em 2018 e é diretor de operações do grupo e membro do conselho. Antes disso, ele liderou a Paddypower na Itália como gerente do país e lançou o UberEats em Milão. Marcello passou doze anos em Londres trabalhando em operações bancárias de investimentos, primeiro com a Barclays Capital e depois como diretor administrativo da Goldman Sachs. Marcello é graduado em finanças e sistemas de informação pela Stern, NYU, e possui título de MBA pela IESE, Universidade de Navarra, em Barcelona.

Bob Barthelmes, diretor administrativo, Blackstone

Bob Barthelmes
Diretor administrativo, Blackstone

Como diretor administrativo do grupo de Operações de portfólio, Bob fornece assessoria e suporte estratégico às equipes de investimento da empresa e a empresas de portfólio com foco em tecnologia, operações e transformação digital. Antes de se envolver com o Blackstone, ele foi vice-presidente e gerente geral da divisão de código aberto e diretor de informações da Finastra (a antiga Misys Corporation) e vice-presidente global de serviços de consultoria de negócios da IBM.

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