藉由客戶資料獲得大成就

藉由客戶資料獲得大成就

與 Superbet 執行長 Johnny Hartnett 和營運長 Marcello Magaletti 的對話,同時邀請 Blackstone 董事總經理 Bob Barthelmes 擔任嘉賓

2019 年對 Superbet 來說是重要的一年,Blackstone Group 投資這家體育博彩營運商以增加其營收,而新管理團隊的接任將帶領其度過下一階段的增長。該團隊還啟動了一項計劃,希望更深入地了解造訪 Superbet 1,300 家零售據點的客戶,而目標是將他們轉變為多通路客戶。Superbet 執行長 Johnny Hartnett 與營運長 Marcello Magaletti 以及 Blackstone 董事總經理 Robert Barthelmes 談論了他們如何與 AWS 合作,為業務灌注更多資料和洞見,從而使 Superbet 能夠打造更有價值的客戶體驗並快速發展。

缺乏客戶資料

缺乏客戶資料

您能告訴我們更多有關 Superbet 的資訊嗎?另外,您在該公司開始擔任職位時遇到哪些挑戰?

Johnny Hartnett: Superbet 是羅馬尼亞最大的體育博彩營運商。我們提供的產品包含娛樂場博彩遊戲、現場體育賽事、賽前體育賽事、彩票等。Blackstone 於 2019 年 5 月投資了 1.75 億歐元,以協助我們增加市場份額,並在中歐和東歐擴張版圖。當時,我們的業務在 1,300 個地點的線上業務佔 40%,零售業務佔 60%。


引述

利用資料來釐清我們最有利可圖的客群至關重要,這改變了我們投資和思考日常營運的方式。」

– Johnny


Marcello Magaletti: 雖然我們很了解我們的線上客戶並以獎金和促銷獎勵他們,但零售客戶往往是匿名的。他們進入店鋪、用現金下注,然後就離開了。此外,我們的管理團隊分散各國,因此對當地市場不太熟悉。由於不太確定我們的零售客戶是哪些,我們無法開發產品和服務來迎合他們。

從客戶方反向操作

從客戶方反向操作

Superbet 如何從客戶至上的論述轉變為實際運用於日常的決策中?

Bob Barthelmes: Johnny Hartnett 當時正研究要如何妥善地定義自家客戶,他不斷尋找外部觀點和可帶來裨益的業界思想領袖。我們向 Superbet 介紹了 AWS,他們與 Johnny 及其團隊舉辦了為期一天的研討會。在該研討會中,他們討論出一些非常具體、特定的想法,並在 90 天內實作那些想法。這對他們的業務增長和既有客戶群的忠誠度產生了巨大影響。

AWS 數位創新計劃的其中一個主要好處,是他們採取了一種從客戶角度審視的方法。隨即,他們反向操作,而我認為 Superbet 的管理團隊非常欣賞這種做法。


引述

如果您只會提供同樣的服務,就無法激發客戶的興趣。因此,不斷創新並為客戶提供驚奇的新事物是我們不變的追求。

– Marcello


Marcello Magaletti: AWS 促使我們不僅要考量 Superbet 的狀況,還要兼顧到客戶的生活,以及讓他們生活更美好的事物。我們深入了解客戶至上對 Amazon 的意涵:將客戶的想法、習慣和偏好擬人化,以我們以前從未採用的方式剖析他們,並從這個角度反向操作。我們經常在談「客戶至上」,但發現很難在日常營運中運用。

從資料黑暗到客戶洞見

從資料黑暗到客戶洞見

Superbet 如何從本質上匿名的客戶身上收集資料?

Johnny Hartnett: 我們建立了一個稱為 Super Club 的忠誠度計劃。我們為零售網路中的客戶頒發忠誠卡,並為其提供產品和獎金。除了客戶享有的好康之外,該計劃還協助我們符合「了解您的客戶 (KYC)」和反洗錢 (AML) 的要求。

Marcello Magaletti: 按照慣例,像 Super Club 這樣的專案會動用到組織的一大部分,而且進展會很緩慢。因此,我們改用 AWS 的小團隊方法。我們借助 AWS 人員來填補短期空缺,他們從美國和英國飛往我們位於克羅埃西亞札格雷布的開發中心。事實證明,這非常有用,結果超越了此專案的期許。我們與 AWS 團隊並肩合作,了解如何更好地規劃、打造自家團隊,並締造實在的結果。這對我們所有人來說都是極有收穫的體驗。

建立參與度與忠誠度

建立參與度與忠誠度

Super Club 如何讓企業受益?

Johnny Hartnett: 開始使用 AWS 時,我們每月擁有約 150,000 名活躍使用者,當時目標是衝到上百萬活躍使用者。在確定 Super Club 背後的技術成效後,我們透過全國電視廣告進行宣傳,並在兩週內收到 100,000 筆註冊資料。這令人難以置信,因為忠誠度計劃在五個月前還只是個空談。從概念發想到交付的過程非常快,對我們的客戶群和業務產生了巨大影響。

我們現在每月有 250,000 名活躍使用者,其中 70% 為線上且 30% 為零售,而我們透過 Super Club 建立的參與度也比以前大一個數量級。當然,由於我們的零售網絡關閉了六個月的大半時間,Covid 卻增強了線上業務。但 Super Club 協助確保我們的零售客戶選擇線上 Superbet,而非我們眾多的線上競爭對手之一。因為我們已經對他們進行了 KYC 驗證和獎勵,所以過渡期順暢無比。這對於在危機中持續營運非常重要。

Marcello Magaletti: 即使 Super Club 旨在協助我們更妥善地了解零售客戶,但我們卻很成功地將其擴展到線上客戶身上。我們正在收集更多有關客戶習慣和偏好的資料,並致力於打造真正符合客戶需求的產品。

 

新資料所揭示的最大驚喜是什麼?

Johnny Hartnett: 令我們感到驚喜的是同樣造訪過零售網路的線上客戶數量。多通路客戶是最寶貴的,既然我們知道哪些是多通路客戶,就可以更妥善地為其提供服務。這對我們的品牌體驗和零售產品來說具有變革性意義。「利用資料來釐清我們最有利可圖的客群至關重要,這改變了我們投資和思考日常營運的方式。

 

致力於打造世界一流的體驗

致力於打造世界一流的體驗

您認為 Super Club 會如何發展?

Johnny Hartnett: 我們只是觸及了 Super Club 功能及其可提供價值的皮毛。我們可預見到,為零售和線上消費者推出的專屬獎勵和個人化優惠。要能夠提供真正多通路的體驗也是相當重要的。這種獨特的銷售思維將與版圖僅限線上的競爭對手相抗衡。要改善和開發世界一流的產品,我們還有很長的路要走,但我們已投入大量資金並致力於實現這個目標。

我們在 Blackstone 的合作夥伴對於向我們敞開的機會感到很驚奇,而我們已經從與 AWS 的關係中獲益。除了建立 Super Club,我們還在 AWS 和 Amazon PinpointAmazon Personalize 等服務中更廣泛地建立夥伴關係,以實現客戶個人化。


引述

當您研究創新並了解業界中的顛覆性事件時,那些擁有創新文化的企業往往能夠更容易地適應產業內的各種顛覆性趨勢。」

– Bob


Bob Barthelmes: 當您研究創新並了解業界中的顛覆性事件時,那些擁有創新文化的企業往往能夠更容易地適應產業內的各種顛覆性趨勢。

Marcello Magaletti: 我們的市場競爭激烈,有些人甚至可能會說已商品化。我們將 Superbet 的使命視為「激發世人的興趣」。 如果您只會提供同樣的服務,就無法激發客戶的興趣。因此,不斷創新並為客戶提供驚奇的新事物是我們不變的追求。

 

關於我們的訪客

Superbet 執行長 Johnny Hartnett

Superbet 執行長
Johnny Hartnett

Johnny 在博彩和遊戲產業擁有 20 年的經驗,涵蓋廣泛的業務和地域組合。自 2019 年 8 月即擔任 Superbet 集團的執行長。先前,Johnny 曾任職於 Flutter Entertainment PLC,在澳洲、英國、歐洲及美國擔任過資深總監職位,且主要負責營運和併購業務事宜。Johnny 畢業於都柏林大學經濟系。他目前任職於 Superbet 的董事會,且是 Xtremepush 的非執行董事。

Superbet 營運長 Marcello Magaletti

Superbet 營運長
Marcello Magaletti

Marcello 於 2018 年加入 Superbet,且是該集團的營運長和董事會成員。在加入之前,他還曾以區域經理一職在義大利帶領 Paddypower,並在米蘭推出了 UberEats。Marcello 在倫敦的投資銀行工作了 12 年,先是在 Barclays Capital 服務,隨後擔任了 Goldman Sachs 的董事總經理。Marcello 畢業於紐約大學 Stern 的金融與資訊系統系,並擁有巴塞隆納納瓦拉大學 IESE 的 MBA 學位。

Blackstone 董事總經理 Bob Barthelmes

Blackstone 董事總經理
Bob Barthelmes

作為投資組合營運集團的董事總經理,Bob 為集團的投資團隊和投資組合公司提供戰略支援和建議,專注於技術、營運和數位轉型。在加入 Blackstone 之前,他是 Finastra (前身為 Misys Corporation) 的開源部門執行副總裁兼總經理和資訊長,也曾是 IBM 業務諮詢服務的全球副總裁。

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