客戶至上行銷的未來
客戶至上行銷的未來需要實驗和試驗新技術。請繼續閱讀以進一步了解 AWS 副總裁暨行銷長 Rachel Thornton 的看法
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世界各地的商界領袖不斷適應全球疫情大流行的持續影響，同時也在努力跟上快速的技術創新步伐。行銷領導者及其團隊也在適應快速變化的「新常態」及其對客戶體驗的持續影響。
在過去幾個月裡，我有機會在各種活動中，與幾位業內同行就這個主題展開了討論。例如，今年 1 月，我與 Intel 行銷長 Karen Walker 一起參加了全球行銷大會。我們記錄了這場討論，並在這篇文章中附上了一些對話片段。根據這些討論以及我每天與客戶和合作夥伴的討論，我對 2022 年行銷與技術交集的未來持樂觀態度。以下是我在過去兩年中所發現更實際的三件事，以及其如何影響我今年的計畫：
- 客戶至上行銷需要實驗和試驗新技術
- 混合活動模型會繼續推動與客戶和合作夥伴較密切的互動
- 繼續重新構想適合您遠端和實體團隊的方法
客戶至上行銷：實驗、學習、擴展
AWS 行銷引擎的支柱是資料。資料讓我們能更妥善地為客戶服務，預測其不斷變化的需求，並建立永續業務以打造更美好的未來。客戶至上是 AWS 的核心，我們做的每件事都以資料為導向，這是我們始終專注客戶的一部分。我的團隊每天都從客戶 (或合作夥伴) 開始，向後延伸以深入了解其挑戰和機遇。然後，我們代表他們制定行銷計畫，引導並啟發客戶了解雲端運算的可能性。在我們的行銷技術堆疊、潛在客戶管理引擎，以及行銷活動與活動製作方面進行技術投資，我們得以為建立更具針對性的計畫、更緊密的客戶聯絡、更有效的活動及更高的參與率奠定關鍵基礎。並非我們試點的所有項目都奏效，但快速失敗並學習經驗意味著我們能更妥善地為下一個試點做足準備，並最終更完善地將我們最成功的試點項目快速投入生產。
根據《華爾街日報》(WSJ) 的 2021 年 CXO 技術議程 – 新冠肺炎疫情後期環境 | Barron's Group Intelligence，「55% 的受訪者表示他們的目標是成為一間顛覆性企業…」，強調組織需要投資於能夠推動以客戶為中心的創新技術。在市場行銷中實驗機器學習 (ML) 或人工智慧 (AI) 等技術，有助於為客戶體驗帶來新的機遇，並且可能產生更大的業務影響。
觀看影片：AWS 行銷長 Rachel Thornton 在 Intel 行銷大會期間與 Intel 行銷長 Karen Walker 分享機器學習為客戶及 AWS 行銷帶來的價值。
我們發現，我們的客戶充分利用 ML 和 AI 等技術來提升活動回應率，或透過智慧搜尋更快地提供相關內容，從而為其自家客戶打造更好的參與體驗。PGA TOUR 對 Every Shot Live 所做的正是試點新技術以打造更具吸引力之客戶體驗的絕佳範例，這是一個採用 AWS 技術的 Over-the-Top (OTT) 串流媒體平台，讓 PGA TOUR 球迷能夠直播觀看比賽中每位球員的每一次擊球。透過利用 AWS 技術，PGA TOUR 能夠迅速轉換其內容，並為球迷提供自身最愛之高爾夫球手、擊球和比分等豐富細節。球迷希望能夠深入了解哪些球員和哪些擊球會影響排行榜排名。
《華爾街日報》在 2021 年的 CXO 技術議程研究 | Barron's Group Intelligence 提到，「51% 的受訪者將新技術試點和採用列為未來幾年最重大的轉型計畫。」
另一個更貼近的範例是 AWS 行銷團隊如何增加對 ML 模型的採用，藉此為我們提供協助：
- 設計更有意識和量身打造的客戶體驗，從而提高參與率
- 建立更複雜的行銷參與評分模型來衡量計畫結果
- 使用 Amazon Translate 等工具，在全球範圍內快速擴展我們的技術文件 (使用者指南、教學等)
迎合客戶：混合活動模型將繼續存在
近三年來，由於新冠肺炎疫情，每個人都經歷了現代歷史上最具破壞性的時代之一。很多事情發生了變化，從行銷的角度來看，我們看到的最大變化之一是現場活動，這不得不在 2020 年暫停，然後完全重新構想為數位體驗。
如果說我們從過去幾年的實驗中體認到什麼，那就是對靈活、混合客戶/合作夥伴參與策略的需求仍然存在。疫情加速了我們建立可隨需或「永遠開啟」之虛擬內容的思考，以及該如何在虛擬平台上與實作學習相結合，以保持客戶參與度。雖然我們都被迫轉向虛擬活動模型，但我們發現客戶喜歡看到技術的實際應用，例如我們的虛擬沉浸實驗室，可讓客戶在當中每週花幾小時、幾天與專家一起學習。這些客製化和互動會議讓我們的專家能夠深入了解客戶需求，以踏上其雲端之旅。
觀看影片：AWS 行銷長 Rachel Thornton 在 Intel 全球行銷大會上與 Intel 行銷長 Karen Walker 討論了與客戶和內部 AWS 團隊進行混合互動的重要性。
我的團隊面臨的最大挑戰之一是，以完全數位化的形式重新建立我們的年度實體客戶會議 re:Invent。疫情的第一年，當所有活動都轉為虛擬形式時，我們重新構想了虛擬 re:Invent 的可能性。團隊研究了實體 re:Invent 的各個環節，並想出如何將其轉化為虛擬體驗，同時在我們的重大發表、分組會議、實驗室和研討會上保持高標準。結果讓我們大受鼓舞！ 我們有超過 300,000 人參加虛擬 re:Invent，並參與其在實體活動中欲參加的所有活動，我們的 CSAT 總分超過 4.0 (滿分 5 分)。2021 年，我們建立了混合式 re:Invent 體驗，26,000 名客戶在拉斯維加斯參與 (遵守嚴格的新冠肺炎安全協定)，以及數十萬客戶參與我們的虛擬活動。會議提供隨需資源和錄音，因此，客戶可隨時隨地取得以虛擬或現場方式參與的價值。
憑藉數位參與策略中的這些樞紐分析，以及測試新的計畫，我們已經能夠在全球範圍內吸引更多客戶和合作夥伴，以打造獨特的體驗，滿足他們的需求。此外，我們還能夠汲取重要經驗，並將其用於最佳化我們未來的參與計畫，即使在疫情後期的世界也適用。
重新構想適合您混合團隊的運作方式
最後，我和我的主管在 2022 年加倍努力的另一個關鍵領域是，繼續在混合團隊之間營造強大的協作環境。根據《華爾街日報》的 2021 CXO 技術議程研究 | Barron's Group Intelligence，「87% 的受訪者認為遠端工作將繼續存在」，進一步強化了團隊之間持續和改善連結能力的必要性。至關重要的是，當我的團隊聚在一起時，他們知道為什麼要開會，以及希望實現什麼結果。我最大的建議之一是，在適當的內部會議上加倍努力，尤其我們將繼續採用混合工作環境。每個人都很忙，因此，有明確要實現的目的和目標才能考量到每個人的時間，並確保每個人都保持高效率。
根據《華爾街日報》的 2021 年 CXO 技術議程研究 | Barron's Group Intelligence，「87% 的受訪者認為遠端工作將繼續存在。」
除了生產力，速度對於商業而言也至關重要。因此，需要做出高速決策並且在管理虛擬連線團隊時，我們的領導原則之一是「擁有骨幹；反對和認可」，而這項理念則變得特別有價值。這一領導原則支援以尊重、積極的態度就不同意見進行對話，這樣一來，一旦做出決定，我們就會全心投入並團結一致地向前邁進。在混合工作環境中，這變得相當重要，並讓我們能夠在制定策略性決策時保有速度。
觀看影片：AWS 行銷長 Rachel Thornton 與 Intel 行銷長 Karen Walker 討論混合環境對員工的重要性。
當我們繼續在日益複雜且令人興奮的世界中航行時，我們應當打造敏捷的團隊。透過讓他們及時了解資訊，以便快速做出一致的資料驅動型決策，我們能夠做到這一點。而這也有助於為客戶建立更好的計畫。保持敏捷對於吸引和留住人才，以及協助我們的客戶和合作夥伴致勝非常重要。我對行銷的未來相當期待，因為我們正在經歷這些實驗和規模化的時代。我相信技術將繼續成為行銷人員更智慧地工作、保持靈活性，以及繼續提供卓越客戶體驗的關鍵助力。
客戶至上行銷的關鍵要點
作者簡介
Rachel Thornton
Amazon Web Services 副總裁兼行銷長
Rachel Thornton 是 Amazon Web Services (AWS) 行銷長，這是全球最全面且最廣泛採用的雲端平台。Thornton 負責 AWS 行銷的各個方面，包括產品行銷、現場和合作夥伴行銷、客戶拓展和客戶區隔行銷、開發人員關係、全球活動，以及主管參與策略和計畫。在加入 Amazon 之前，Thornton 在不同的科技公司擔任過各種領導職務，包括 Salesforce、Cisco Systems 和 Microsoft。
