El futuro del marketing obsesionado por el cliente
El futuro del marketing obsesionado por el cliente requiere experimentación y probar nuevas tecnologías. Continúe para leer el artículo de Rachel Thornton, vicepresidenta y directora de marketing de AWS
Artículo: lectura de 6 minutos
por Rachel Thornton
Vicepresidenta y directora de marketing de AWS
Los líderes empresariales alrededor del mundo aún se esfuerzan por adaptarse al impacto persistente de la pandemia, a la vez que intentan seguir el ritmo de la rápida innovación tecnológica. Los líderes de marketing, y sus equipos de trabajo, también se esfuerzan por adaptarse a la "nueva normalidad" marcada por los rápidos cambios y el impacto que estos provocan continuamente en las experiencias de los clientes.
Durante los últimos meses, he tenido la oportunidad de participar en conversaciones con varios colegas del sector sobre este tema, en el marco de diferentes colaboraciones. En enero, por ejemplo, participé con Karen Walker, directora de marketing de Intel, en un foro abierto sobre marketing global organizado por Intel. Logramos grabar la conversación e incluí partes de esta en la presente publicación. A partir de estas conversaciones, así como de las que sostengo a diario con nuestros clientes y socios, me mantengo optimista respecto a lo que se avecina de cara a la confluencia entre el marketing y la tecnología en 2022. He aquí tres aspectos que he descubierto que han adquirido una mayor relevancia en los dos últimos años y que condicionan mi planificación para este año:
- El marketing obsesionado por el cliente requiere experimentar y probar nuevas tecnologías
- El modelo de evento híbrido está aquí para quedarse, lo cual impulsa una interacción más estrecha con los clientes y los socios
- No deje de reimaginar aquello que funciona para su equipo de trabajo remoto y presencial
Marketing obsesionado por el cliente: experimente, aprenda y escale
La piedra angular del motor de marketing de AWS son los datos. Nos permiten prestar un mejor servicio a nuestros clientes, anticiparnos a sus necesidades cambiantes y desarrollar un negocio sostenible para un futuro mejor. La obsesión por los clientes es la esencia de AWS, así como el hecho de basarnos en los datos para todo lo que hacemos forma parte del modo en que nos mantenemos centrados en el cliente. Cada día, nuestros clientes (o nuestros socios) son el punto de partida de mi equipo de trabajo, que empieza por comprender en profundidad los retos que estos afrontan, así como las oportunidades que tienen. Posteriormente, inventamos en su nombre para desarrollar programas de marketing que eduquen e inspiren a los clientes sobre lo que es posible gracias a la nube. Las inversiones tecnológicas en nuestra pila de tecnología de marketing, el motor de gestión de clientes potenciales y la producción de campañas y eventos han contribuido a sentar las bases fundamentales para crear programas más específicos, conexiones más estrechas con los clientes y campañas más eficaces con mejores índices de compromiso. No todo lo que probamos funciona, pero fracasar rápidamente y aprender se traduce en que podemos estar mejor preparados para el siguiente ensayo y, en última instancia, ser más capaces de convertir rápidamente nuestros ensayos más exitosos en proyectos de producción.
Según el informe 2021 CXO Tech Agenda - The Post-Covid Landscape publicado por The Wall Street Journal (WSJ) | Barron's Group Intelligence, “el 55 % de los encuestados afirmó que aspira a ser considerado una empresa disruptiva…”, lo que pone de manifiesto la necesidad de que las organizaciones inviertan en tecnología que pueda impulsar la innovación centrada en el cliente. Experimentar con la tecnología, como el machine learning (ML) o la inteligencia artificial (IA), en el marketing puede ayudar a descubrir nuevas oportunidades en cuanto a las experiencias de los clientes e impulsar potencialmente un mayor impacto empresarial.
Ver el video: Rachel Thornton, directora de marketing de AWS, comparte el valor subyacente al machine learning para los clientes, así como con el marketing de AWS, durante el foro abierto sobre marketing organizado por Intel a cargo de Karen Walker, directora de marketing de Intel.
Observamos que nuestros clientes crean mejores experiencias de interacción para sus propios clientes al aprovechar tecnologías, como el ML y la IA, para aumentar las tasas de respuesta de las campañas o suministrar contenido relevante más rápidamente mediante la búsqueda inteligente. Un gran ejemplo de cómo probar una nueva tecnología para crear una experiencia más atractiva para el cliente es lo que ha hecho el PGA TOUR con Every Shot Live, una plataforma de streaming de servicio de transmisión libre (OTT) con tecnología de AWS que ofrece a los aficionados del PGA TOUR acceso en directo a cada golpe de cada jugador que participa en el torneo. Gracias a la tecnología de AWS, el PGA TOUR logró transformar rápidamente sus contenidos y ofrecer a los aficionados detalles más completos sobre sus jugadores de golf favoritos, los golpes y las puntuaciones. A los aficionados les encanta la posibilidad de ahondar en qué jugadores y qué golpes influyen en la posición en la tabla de clasificación.
En el estudio 2021 CXO Tech Agenda, realizado por The WSJ | Barron's Group Intelligence, “el 51 % de los encuestados calificó las pruebas y la adopción de nuevas tecnologías como la mayor iniciativa de transformación para los próximos años”.
Otro ejemplo más cercano es la forma en que el equipo de marketing de AWS ha incrementado el uso de modelos de ML para ayudarnos a hacer lo siguiente:
- Diseñar experiencias de los clientes que sean más intencionadas y adaptadas y que den lugar a una mayor tasa de compromiso
- Crear modelos más sofisticados de calificación del compromiso de marketing para medir los resultados de los programas
- Ampliar rápidamente nuestra documentación técnica (guías de usuario, tutoriales, etc.) para lograr un alcance global mediante herramientas, como Amazon Translate
Adaptarse junto con los clientes: el modelo de eventos híbridos está aquí para quedarse
Desde hace casi tres años, el mundo entero se ha visto inmerso en una de las épocas más perturbadoras de la historia moderna debido a la COVID-19. Se han producido muchos cambios, y, desde el punto de vista del marketing, uno de los más significativos es el de los eventos en directo, que se tuvieron que interrumpir en 2020 y luego se reimaginaron totalmente como experiencias digitales.
Si hemos aprendido algo en estos últimos años de experimentación, es que la necesidad de una estrategia flexible e híbrida de interacción con los clientes y los socios está aquí para quedarse. La pandemia ha acelerado nuestro enfoque en materia de creación de contenidos virtuales que se puedan ofrecer bajo demanda o que se encuentren “siempre disponibles”, así como sobre la forma de incorporar el aprendizaje práctico en las plataformas virtuales para mantener a nuestros clientes comprometidos. Aunque todos nos vimos obligados a pasar a un modelo de eventos virtuales, descubrimos que a los clientes les encanta la posibilidad de ver la tecnología en acción, como en el caso de nuestros laboratorios virtuales de inmersión, en los que un cliente puede dedicar algunas horas, algunos días a la semana, a aprender de la mano de un experto. Estas sesiones personalizadas e interactivas permiten a nuestros expertos profundizar en lo que el cliente necesita para emprender su traspaso a la nube.
Ver el video: Rachel Thornton, directora de marketing de AWS, habla acerca de la importancia de las interacciones híbridas con los clientes y entre los equipos internos de AWS, en el marco de una conversación con Karen Walker, directora de marketing de Intel, durante el foro abierto sobre marketing organizado por Intel.
Uno de los mayores desafíos para mi equipo fue recrear nuestra conferencia anual de clientes con formato presencial, re:Invent, en un formato completamente digital. El primer año de la pandemia, cuando todos los eventos se trasladaron a un formato virtual, reimaginamos lo que sería un re:Invent virtual. El equipo analizó todos los aspectos de nuestro re:Invent presencial y pensó en cómo adaptarlo a una experiencia virtual, sin dejar de mantener alto el estándar en nuestras ponencias, sesiones grupales, laboratorios y talleres. ¡Los resultados nos motivaron! Contamos con la participación de más de 300 000 personas en el re:Invent virtual y en todas las actividades que se esperaban en el evento presencial, a la vez que superamos nuestra puntuación general de CSAT de 4,0 (sobre 5). En 2021, creamos una experiencia re:Invent híbrida en la que 26 000 clientes participaron de forma presencial en Las Vegas (bajo estrictos protocolos de seguridad por la COVID) y cientos de miles de clientes se unieron a nuestra experiencia virtual. Se pusieron a disposición recursos y grabaciones bajo demanda de la conferencia de modo que el valor de asistir virtualmente o en persona se pudiera aprovechar en cualquier lugar en el que se encontrara un cliente.
Con estos cambios en la estrategia de interacción digital y al probar nuevos programas, hemos sido capaces de involucrar a más clientes y socios a nivel mundial para crear experiencias únicas que se ajusten a sus circunstancias. También hemos podido adquirir aprendizajes clave y aplicarlos para optimizar nuestros programas de compromiso para el futuro, incluso en un mundo posterior a la pandemia.
Reimagine lo que funciona para su equipo de trabajo híbrido
Por último, otra área clave en la que tanto mi equipo de líderes como yo duplicamos esfuerzos en 2022 es la de dar continuidad al trabajo para fomentar un fuerte ambiente de colaboración entre los equipos de trabajo híbridos. Según el estudio 2021 CXO Tech Agenda de The WSJ | Barron's Group Intelligence, “el 87% de los encuestados considera que el trabajo a distancia está aquí para quedarse”, lo que reafirma la necesidad de una conectividad continua y mejorada entre los equipos de trabajo. Es fundamental que cada vez que se reúnan mis equipos de trabajo, estos sepan el motivo por el que se reúnen y los resultados que pretenden conseguir. Uno de mis mayores consejos es redoblar los esfuerzos por realizar las reuniones internas adecuadas, especialmente a medida que continuamos con los entornos de trabajo híbridos. Todos están ocupados, por lo que tener claridad sobre el cumplimiento de las metas y los objetivos es respetuoso con el tiempo de todos y garantiza que todos se mantengan productivos.
Según el estudio 2021 CXO Tech Agenda de The WSJ | Barron's Group Intelligence, “el 87% de los encuestados considera que el trabajo a distancia está aquí para quedarse.”
Junto con la productividad, la velocidad es importante en los negocios. Por lo tanto, cuando se requiere una toma de decisiones rápida y se trabaja con un equipo conectado virtualmente, uno de nuestros principios de liderazgo: tener un carácter fuerte, estar en desacuerdo y comprometerse, se torna especialmente valioso. Este principio de liderazgo respalda el diálogo respetuoso y activo en torno a las opiniones divergentes de modo que, una vez tomada una decisión, todos nos comprometamos íntegramente y avancemos de forma cohesionada. En un entorno de trabajo híbrido esto se convierte en algo fundamental, y nos permite mantener el ritmo a la hora de tomar decisiones estratégicas.
Ver el video: Rachel Thornton, directora de marketing de AWS, habla con la directora de marketing de Intel, Karen Walker, sobre la importancia de un entorno híbrido para el personal.
Mientras nos movemos en un mundo cada vez más complejo pero también apasionante, debemos facultar a los equipos para que sean ágiles. Para ello, es necesario mantenerlos informados de modo que puedan tomar rápidamente decisiones coherentes y basadas en datos. Esto ayuda a crear mejores programas para los clientes. Mantenerse ágil es fundamental para atraer y retener el talento, así como para ayudar a nuestros clientes y socios a tener éxito. Me entusiasma el futuro del marketing mientras atravesamos estos tiempos de experimentación y escala, y considero que la tecnología se mantendrá como un factor determinante para que los profesionales del marketing trabajen de forma más inteligente, permanezcan flexibles y no dejen de ofrecer experiencias excepcionales a los clientes.
Puntos clave sobre el marketing obsesionado por el cliente
Acerca del autor
Rachel Thornton
Vicepresidenta y directora de marketing de Amazon Web Services
Rachel Thornton es la directora de marketing de Amazon Web Services (AWS), la oferta de nube más completa y ampliamente adoptada del mundo. Thornton es responsable de todos los aspectos del marketing de AWS, incluido el marketing de productos, el marketing de campo y de socios, la adquisición de clientes y el marketing de segmentos de clientes, las relaciones con los desarrolladores, los eventos globales y la estrategia y los programas de compromiso ejecutivo. Antes de trabajar en Amazon, Thornton ocupó diversos cargos de liderazgo en diferentes empresas tecnológicas, como Salesforce, Cisco Systems y Microsoft.
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