Stärken Sie die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens – Ein Ansatz basierend auf Jim Collins‘ „Good-to-Great“ am Beispiel Amazon

von Tim Spielmann, Frank Förster und Morten Wetjen

Vorwort

„Ouch“ – Dies war Jeff Bezos´ erstes Wort in seinem jährlichen Brief an die Amazon-Shareholder des Jahres 2000. Das Platzen der Dotcom-Blase führte zu einem Einbruch des Aktienwertes von Amazon in Höhe von 80%. Amazon war in einer Situation in der es ungleich mehr als in den Boom-Jahren bis 1999 auf langfristige Entscheidungen, Geduld und Fokus der Organisation ankam. Jeff Bezos musste Amazon neu ausrichten. Als er ein Jahr später den jährlichen Brief an die Amazon-Shareholder des Jahres 2001 veröffentlichte, führte er einige der Überlegungen an, die maßgeblich für die weitere Entwicklung von Amazon sein sollten und noch heute sind. Diese sind der kundenzentrierte Ansatz („customer obsession“) als Ausgangsbasis für nachhaltiges Wachstum, der Fokus auf Auswahl („selection“), kontinuierlich niedrigere Preise („lower prices“), sowie dem Fokus auf der selbstständigen Nutzung von Dienstleistungen durch Kunden („self-servicing“). Er beschrieb zudem, wie sich diese Faktoren gegenseitig positiv beeinflussen und, durch den Zusammenhang zwischen einer positiven Kundenerfahrung und der damit einhergehenden erhöhten Kundenanzahl und Nutzungsfrequenz, langfristig den Unternehmenswert („Shareholder Value“) steigern kann.

Heute befinden sich viele Unternehmen in einer ähnlichen Situation wie Amazon in den frühen 2000er Jahren. Die Folgen der COVID-Krise, Disruptionen von Lieferketten, sowie der Fachkräftemangel sind nur einige der makroökonomischen Trends, die aktuell unternehmerisches Handeln bestimmen. In diesem Umfeld ist es für Entscheider herausfordernd, eine langfristige Strategie zu formulieren und ihr Geschäft auf vorhersehbare Weise zu führen. Insbesondere Unternehmen mit langen Produktentwicklungs- und Lebenszyklen stehen vor großer Unsicherheit, wie ihr Umfeld in den nächsten zehn Jahren aussehen wird. Dennoch existieren Unternehmen, die ein flexibles Geschäftsmodell entwickelt haben, das sich an eine sich ständig verändernde Umgebung anpassen kann.

Jeff Bezos beschreibt in seinem Brief aus dem Jahr 2001 ein aufeinander aufbauendes Konzept von Mechanismen, das dem „Schwungrad“-Konzept aus Jim Collins‘ Buch „Good to Great“ ähnlich ist. In seinem Buch beschreibt Collins die Ergebnisse einer umfangreichen Studie, in der er die Merkmale von Unternehmen analysierte, die den Übergang von einer guten zu einer außergewöhnlichen Leistung vollzogen haben. Ausgehend von Collins´ Konzepten, beschreibt dieser Artikel wie Amazon vergleichbare Mechanismen erfolgreich angewandt und dadurch nachhaltige Differenzierung, erreicht hat.

Schlüsselthemen aus „Good-to-Great“

In seinem Buch „Good-to-Great“ beschreibt Autor Jim Collins sieben Schlüsselfaktoren, durch die gute Unternehmen zu herausragenden Unternehmen werden können. Diese Unternehmen erzielen langfristige Wachstumsphasen und erreichen deutlich höhere Aktienkurse als der Durchschnitt. Für den Zweck dieses Artikels konzentrieren wir uns auf drei Faktoren: (1) Der Schwungrad-Effekt („Flywheel“): Identifizieren Sie die zentralen Kräfte auf dem Markt, die Ihr Geschäft unabhängig von den Marktbedingungen stetig vorantreiben, (2) Das Igel-Konzept („Hedgehog“): Verstehen Sie, in welchem Umfeld ihr Geschäft tätig ist, und worin Sie wirklich gut sind und (3) Technologie als Beschleuniger und Ermöglicher: Wie kann Technologie Innovationen kostengünstig beschleunigen. Die verbleibenden vier Themen, die Auswahl der richtigen Führungskräfte, mit dem richtigen Führunsgstil, Konfrontation mit den harten Fakten, und die Einführung einer Kultur der Disziplin, obwohl ebenso wichtig werden an dieser Stelle bewusst ausgelassen und können zu einem späteren Zeitpunkt diskutiert werden.

Sich gegenseitig positiv verstärkende Faktoren: Das Schwungrad

Ein Schwungrad ist eine großartige Analogie dafür, wie ein großes Unternehmen erfolgreich skaliert. Stellen Sie sich einen Mühlstein vor: Groß im Durchmesser und schwer an Gewicht, der ruhig in einer Mühle liegt und durch ein Wasserrad in Bewegung gesetzt werden muss, um seine Arbeit zu verrichten. Diesen Mühlstein auf volle Drehzahl zu bringen, geschieht durch die Anwendung relativ kleiner Kräfte (Wasserstrahlen) über einen langen Zeitraum. Eine plötzliche, kraftvolle Beschleunigung des Mühlsteins innerhalb von Sekunden würde die umliegende Mechanik höchstwahrscheinlich beschädigen und ist daher nicht ratsam. Ähnlich verhält es sich bei großen Organisationen: Ein herausragendes Unternehmen aufzubauen ist kein ruckartiger Prozess, der von heute auf morgen geschieht. Um Organisationen, insbesondere in Krisen- oder Stagnationssituationen, umzudrehen, muss ihr Schwungrad langsam in Bewegung gesetzt werden, indem kontinuierlich über einen langen Zeitraum Impulse gegeben werden. Die antreibenden Kräfte müssen zielgerichtet zusammenwirken. Ihr Zusammenspiel verstärkt sich in einer Kreisbewegung wechselseitig und beschleunigt so die Rotation des Schwungrads kontinuierlich.

Das Amazon-Schwungrad; Jeff Bezos stellte fest, dass er sich keine Zukunft vorstellen kann, in der Kunden höhere Preise, weniger Auswahl und weniger Bequemlichkeit wollen – alles dauerhaften Marktkräfte, die zum Amazon-Schwungrad führen.

Für Amazon stellte Jeff Bezos fest, dass er sich keine Zukunft vorstellen kann, in der Kunden höhere Preise, weniger Auswahl und weniger Bequemlichkeit wollen. Aus seiner Analyse identifizierte er eine hervorragende Kundenerfahrung (Customer Experience) als entscheidenden Faktor, der zu mehr Besuchern auf der Amazon-Website führt. Eine höhere Anzahl von Besuchern der Webseite sollte aus Amazons Perspektive mehr Verkäufer anziehen. Denn mehr Verkäufer bedeuten mehr Produkte, die auf Amazon verkauft werden. Dies wiederum führt zu einer größeren Produktauswahl für die Kunden. Die größere Auswahl wiederum sollte laut Bezos wiederum ein besseres Kundenerlebnis erreichen. Diese Faktoren wirken zusammen und fördern so das Wachstum der Webseite. Als zusätzlicher Beschleuniger des Schwungrades soll Wachstum zu einer niedrigeren Kostenstruktur („Skaleneffekte“) führen, welche in Form von niedrigeren Preisen an Kunden weitergegeben werden können, was wiederum zu einem besseren Kundenerlebnis beiträgt.

Verstehen Sie, in welchem Geschäft Sie tätig sind: Das Igel-Konzept

Wie Collins schreibt, wollen die meisten Unternehmen Füchse sein: schnell, stark, schlau, aggressiv. Bedauerlicherweise gelingt es diesen Unternehmen oft nicht, sich „von einem guten zu herausragenden“ Unternehmen zu entwickeln. Unternehmen, die den Sprung vom Guten zum Herausragend (Good-to-Great) geschafft haben, sind wie Igel. Sie kennen ihre Stärken genau – und sie wissen auch, wo ihre Schwächen liegen. Das Igel-Konzept betrachtet drei verschiedene Elemente: (1) Ihre Passion, (2) Ihre langfristigen Differenzierungsmerkmale, in denen Sie die Besten im ihrem Markt werden können, und (3) Ihren wirtschaftlichen Motor zur Generierung von Umsatz und Gewinn. Diese drei Kreise auszufüllen, ist keine triviale Aufgabe, da es Disziplin und Klarheit des Denkens erfordert.

Amazons Igel-Konzept: (1) Datengetriebenes, skaliertes Lösen von Kundenproblemen (2) Kundenobsession (3) Automatisierung und ständige Verbesserung der Prozesse zur Ermöglichung der Selbstbedienung der Kunden.

Amazon strebt danach, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein. Das Unternehmen ist hervorragend darin, die Präferenzen und Probleme seiner Kunden zu verstehen und zu lösen. Gleichzeitig versucht es, das Einkaufserlebnis für Kunden kontinuierlich bequemer und reibungsloser zu machen, beispielsweise durch Einführung von Selbstbedienungskonzepten. So finden Kunden zu jeder Zeit, was sie suchen.

Finden Sie Ihre Technologie-Beschleuniger

Zu Beginn der 2000er Jahre definierte Amazon, wie es das Geschäft skalieren wollte. Zu dieser Zeit sammelte Amazon erhebliche Erfahrungen im Aufbau und Skalieren von IT-Diensten, um Events wie den Amazon Prime Day zu unterstützen. Amazon musste dabei mit der stetig wachsenden Komplexität dieser Veranstaltungen, sowie mit der Innovationsgeschwindigkeit der Amazon-Teams, Schritt halten. Das Amazon Leadership-Team erkannte, dass es eine Technologie benötigte, die es den einzelnen Teams ermöglicht, unabhängig zu arbeiten und trotzdem das notwendige Wachstum und die Skalierung des Gesamtunternehmens zu gewährleisten. Vor diesem Hintergrund gründete Amazon den Dienst Amazon Web Services (AWS), um internen Teams und Kunden aufwändige Arbeiten wie die Verwaltung von Servern, die Beschaffung von Hardware und das Patchen von Betriebssystemen abzunehmen.

Mit seiner Gründung im Jahr 2006 sind die Dienste von AWS für Kunden verfügbar, um ihnen dabei zu helfen, sich auf Innovation und differenzierende Entwicklung zu fokussieren. Ein Beispiel ist Amazon SageMaker, ein Service zur Entwicklung und Implementierung von Machine Learning Modellen. Früher mussten Teams die gesamte IT-Infrastruktur wie Instanzen und Cluster selbst verwalten. Dazu gehörten die Datenflussverwaltung, die KI-Modellentwicklung, und die Modell-Inferenz. Heute können Kunden Amazon SageMaker nutzen. Dieser Service erleichtert das Training und Tuning von Machine-Learning-Modellen. Er vereinfacht außerdem die Datenflussverwaltung und automatisiert die Modellverteilung.

Durch die Nutzung von Cloud-Diensten können Kunden von reduziertem Aufwand beim Betrieb, flexibler und wirtschaftlicher Ressourcenverfügbarkeit, globaler Skalierbarkeit von Anwendungen sowie dem kontinuierlichen Innovationstempo des Cloud-Anbieters profitieren. Diese Vorteile ermöglichen es Kunden, sich auf Experimente und die Entwicklung differenzierender Produkte im Einklang mit ihrer Unternehmensstrategie und den Kundenbedürfnissen zu konzentrieren und den für manuelle Arbeiten erforderlichen Zeitaufwand zu reduzieren.

Ihr Schwungrad in Bewegung setzen

Sobald Unternehmen erfolgreich ihr Schwungrad und Igel-Konzept identifiziert haben, müssen diese zusammengebracht und operationalisiert werden. Für eine erfolgreiche Geschäftsbeschleunigung müssen innerhalb der Unternehmensorganisation kulturelle Leitlinien, organisatorische Strukturen, neue Zielsysteme und geeignete Werkzeuge geschaffen werden, die die Umsetzung der einzelnen Aspekte ermöglichen und vorantreiben.

Kulturelle Leitlinien dienen als Referenz dafür, wie Entscheidungsfindung und Zusammenarbeit gefördert wird. Dies kann durch Unternehmensprinzipien, Ziele oder eine Kombination aus beidem erfolgen. Bei Amazon dienen die 16 „Leadership Principles“ als Mechanismus, um den Kunden in den Mittelpunkt der Entscheidungsfindung zu stellen.

Die organisatorische Aufstellung beeinflusst die Innovationsgeschwindigkeit einer Organisation maßgeblich. Durch die Auflösung traditioneller Abteilungsgrenzen und die Förderung der Zusammenarbeit über Bereichsgrenzen hinweg, können Mitarbeiter innerhalb von interdisziplinären, autonomen Teams kundenorientiert und fokussiert an der Lösung von Problemen arbeiten. Wenn Mitarbeiter zudem mit Entscheidungsbefugnissen ausgestattet sind, erhöht sich die Reaktionsgeschwindigkeit der Organisation insgesamt. Bei Amazon dienen diese sogenannten „Two-Pizza-Teams“ in Kombination mit klaren, einzelnen Entscheidungsträgern als Katalysator für eine schnelle Entscheidungsfindung im großen Maßstab. „Two-Pizza-Teams“ sind abteilungsübergreifende Teams, die man mit zwei (amerikanischen) Pizzen satt bekommt, also aus etwa 8 Personen bestehen. Diese relativ kleine Teamgröße ermöglicht eine effiziente Zusammenarbeit und Entscheidungsfindung, während die klaren Entscheidungsträger für eine zügige Umsetzung sorgen. Das 2-Pizza-Team Konzept hilft Amazon, trotz der Größe des Unternehmens, agil und schnell auf Veränderungen zu reagieren.

Schließlich sind die richtigen Werkzeuge erforderlich, um Lösungen zu erproben, zu validieren und zu skalieren, die funktionieren, während aus Experimenten gelernt wird, ohne langfristige Kosten zu verursachen. Durch die Nutzung von Cloud-Computing mit geschulten Teams kann Amazon im großen Maßstab, über die gesamte Organisation hinweg und mit hoher Geschwindigkeit experimentieren.

Zusammenfassung

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, in einer zunehmend disruptiven Umgebung dynamisch zu agieren und nachhaltig zu differenzieren um langfristig erfolgreich zu sein. Basierend auf Jim Collins‘ Buch „Good to Great“ und den Erkenntnissen aus Amazons Unternehmenskultur bieten sich folgende Maßnahmen an, um Ihr Unternehmen flexibler auf veränderte Kundenbedürfnisse und -anforderungen auszurichten:

1. Identifizieren Sie Ihr Schwungrad: Definieren Sie die Schlüsselfaktoren, die Ihr Geschäft kontinuierlich vorantreiben – unabhängig von Marktbedingungen. Für Amazon war dies ein herausragendes Kundenerlebnis mit großer Auswahl, günstigen Preisen und hoher Bequemlichkeit. Daraus ergab sich ein sich selbst verstärkender Kreislauf aus mehr Kunden, mehr Verkäufern, größerer Auswahl und Skaleneffekten.
2. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Igel-Konzept: Identifizieren Sie Ihr Kerngeschäft und die Bereiche, in denen Sie wirklich exzellent sind und sich vom Wettbewerb abheben. Fokussieren Sie sich auf Ihre Kompetenzen, Leidenschaft und wirtschaftlichen Treiber.
3. Nutzen Sie Technologie als Beschleuniger: Moderne Technologien wie Cloud Computing ermöglichen Innovationen und können in Kombination mit dem Schwungrad und dem Igelkonzept das Wachstum eines Unternehmens beschleunigen. Die Cloud-Dienste von AWS halfen Amazon dabei, skalierbar zu bleiben. So konnte sich das Unternehmen auf die Entwicklung neuer Produkte konzentrieren, anstatt die Infrastruktur selbst verwalten zu müssen. Für andere Firmen kann die Nutzung von Cloud-Lösungen ähnliche Vorteile mit sich bringen. Sie müssen sich nicht mehr um die technischen Details der IT-Infrastruktur kümmern, sondern können ihre Ressourcen auf innovative Produktideen fokussieren und flexibel auf veränderte Anforderungen reagieren.

Über die Autoren

Frank Förster Frank Förster hat in den letzten drei Jahrzehnten in verschiedenen Führungspositionen in den Bereichen Fabrikautomation, Halbleiter und zuletzt Cloud-Services gearbeitet. Er war sowohl für deutsche mittelständische Unternehmen als auch für multinationale US-Konzerne tätig. Seine Kompetenzen sind Geschäftstransformation, Vertriebsführung und Unternehmensstrategie mit einem Fokus auf nachhaltigem Wachstum von Unternehmen durch hochdifferenzierte Produkt- und Service angebote.

Dr. Morten Wetjen Dr. Morten Wetjen ist Senior Practice Manager bei AWS Professional Services und leitet die Industrien für Fertigung, Chemie, Transport und Logistik. In seiner Rolle unterstützt er Kunden beim Aufbau branchenspezifischer Lösungen durch Design und Implementierung strategischer Cloud-Initiativen rund um Künstliche Intelligenz/Machine Learning-Anwendungsfälle, Datenplattformen, Automatisierung und Sicherheit. Vor AWS war Morten bei McKinsey & Company und Robert Bosch tätig.

Tim Spielmann Tim Spielmann ist Senior Enterprise Account Manager bei AWS und leitet die Zusammenarbeit mit deutschen Schlüsselkunden aus der chemischen Industrie. In seiner Rolle unterstützt er Kunden dabei, die Digitalisierung in ihrer Organisation rund um die Themen Datenstrategie, neue digitale Geschäftsmodelle und Supply Chain Optimierung mit Hilfe von Cloud Services voranzutreiben. Vor seiner jetzigen Rolle leitete er den Kundengewinn für Industriekunden aus dem Fertigungsbereich in Deutschland und nahm an einem dreijährigen Rotationsprogramm bei Amazon.de teil.