Pentingnya Inovasi yang Dipusatkan pada Pelanggan

Menempatkan pelanggan sebagai pusat dari semua yang Anda lakukan, dan melakukan lebih dari sekadar mengetahui keinginan pelanggan tetapi memahami mereka secara mendalam dan konteks kebutuhan mereka, memiliki banyak keuntungan. Salah satunya ialah ia akan menyediakan ide dan inspirasi tak terbatas untuk berinovasi, membuka Anda untuk mengeksplorasi dan menciptakan di lebih banyak bidang daripada yang mungkin Anda lakukan sebelumnya. Manfaat lainnya adalah dengan mengutamakan kebutuhan pelanggan, Anda tetap relevan dalam memberikan nilai berkelanjutan bagi mereka. Jika Anda tidak memenuhi kebutuhan pelanggan hari ini, mereka akan segera mencari orang lain yang dapat memenuhinya

Pelanggan memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya untuk dengan cepat menemukan produk, layanan, atau penawaran lain yang lebih memenuhi permintaan mereka. Selain pesaing yang sudah ada, tidak sedikit perusahaan yang berlomba-lomba untuk mengisi kesenjangan dan peluang yang teridentifikasi guna melayani pelanggan dengan lebih baik. Statistik Pembentukan Bisnis Sensus AS menunjukkan bahwa jumlah total aplikasi bisnis perusahaan rintisan baru per tahun tumbuh 74% dalam sepuluh tahun antara 2010 dan 2020. 5 bulan pertama tahun 2021 saja mencatat peningkatan 72% dalam aplikasi bisnis baru dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Total aplikasi perusahaan rintisan pada tahun 2021 adalah 24% lebih tinggi dari tahun 2019 jika dibandingkan dengan rata-rata pertumbuhan tahunan sebesar 4% sejak tahun 2010.

Meskipun pandemi COVID tidak diragukan lagi menjadi pendorong peluncuran bisnis baru, hal itu juga menggarisbawahi bahwa lingkungan bisnis berubah dengan cepat, sering kali tidak terduga dan mengganggu. Dan di era digital seperti saat ini, biaya dan hambatan yang lebih rendah dapat membantu para pesaing untuk membentuk dan meluncurkan layanan serta penawaran yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik.

Salah satu cara untuk tetap unggul adalah dengan memberdayakan budaya yang tanpa henti berfokus pada pelanggan dan berupaya keras untuk mendapatkan dan menjaga kepercayaan pelanggan—setiap hari dan setiap hari. Untuk melakukan hal ini diperlukan pembangunan kapasitas organisasi secara sengaja, dan budaya inovasi yang berpusat pada pelanggan, yang dapat secara proaktif menciptakan inovasi atas nama pelanggan.

Berfokus pada kebutuhan berkelanjutan yang dimiliki pelanggan Anda—bukan hanya kebutuhan yang mereka miliki saat ini tetapi akan terus mereka miliki di masa mendatang—memungkinkan inovasi jangka panjang dan berkelanjutan di sekitar hal-hal yang paling penting bagi pelanggan Anda.

Contoh dari pengalaman bisnis ritel Amazon sendiri menggambarkan bagaimana kami berfokus pada kebutuhan pelanggan jangka panjang. Kami membangun flywheel yang berkelanjutan di sekitar kebutuhan pelanggan yang tahan lama seperti harga, pilihan, dan kenyamanan—hal-hal yang kami tahu akan menjadi penting bagi pelanggan baik saat ini maupun 10 tahun dari sekarang. Kami mulai dengan terobsesi dengan pengalaman pelanggan, terus-menerus meneliti cara-cara yang dapat kami lakukan untuk meningkatkan nilai bagi pelanggan, dan memperkenalkan fitur atau layanan baru yang mengejutkan dan menyenangkan mereka.

Fokus yang konstan dalam meningkatkan pengalaman pelanggan menyeluruh dan membuatnya lebih cepat, lebih mudah, dan lebih nyaman untuk menemukan, membeli, dan menerima produk menghasilkan lebih banyak lalu lintas—dari pelanggan baru dan lama, dan oleh jutaan penjual pihak ketiga yang dapat menjangkau jutaan pelanggan Amazon di seluruh dunia. Hal ini pada gilirannya meningkatkan pilihan yang tersedia bagi pelanggan di Amazon, yang selanjutnya meningkatkan pengalaman mereka. Pada saat yang sama, ini membantu kami mencapai skala tambahan dan struktur biaya yang lebih rendah, yang dapat kami berikan kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih rendah. Ini menciptakan flywheel siklus tertutup yang dapat berkelanjutan.

Nilai-nilai inti dan tahan lama ini—harga, pilihan, dan kemudahan—menggerakkan kami untuk berinovasi dalam layanan seperti Prime. Kami tahu pelanggan akan menghargai pengiriman dua hari yang lebih cepat untuk jutaan barang tanpa persyaratan pembelian minimum. Meskipun Prime sukses di kalangan pelanggan, kami tidak berhenti berinovasi, terus mencari cara untuk terus memberikan nilai tambah bagi anggota Prime. Selain memperluas pilihan yang memenuhi syarat untuk pengiriman Prime dari waktu ke waktu, kami juga menambahkan manfaat bagi pelanggan seperti Prime Video, Amazon Music, Amazon Photos, Prime Gaming, Prime Reading, Amazon Fresh, Prime Wardrobe, Amazon Pharmacy, dan banyak lagi.

Sekilas, bisnis-bisnis ini tampak sangat terpisah—di bidang media digital, barang habis pakai, barang ritel keras dan lunak, dan lain-lain. Mereka mungkin tidak masuk akal untuk disatukan dari perspektif manajemen portofolio program atau produk tradisional. Akan tetapi, sangat masuk akal untuk menggunakannya karena kami tetap dekat dengan pelanggan Prime dan mengembangkan cara berpikir kami tentang mereka sebagai pelanggan. Prime didasarkan pada manfaat pengiriman yang diberikan kepada pelanggan di rumah mereka. Dan dalam memikirkan pelanggan Utama kita sebagai sebuah rumah tangga, bukan pembeli perorangan yang memesan secara daring, dan hal-hal yang Anda lakukan bersama teman dan keluarga di rumah Anda—mendengarkan musik, menonton TV, menyimpan persediaan makanan keluarga, dsb.—manfaat yang berbeda-beda ini masuk akal untuk ditawarkan kepada sebuah rumah tangga secara bersamaan.

Dan tentu saja, kami tetap fokus pada peningkatan manfaat utama pengiriman bagi pelanggan, dengan menambahkan Pengiriman Satu Hari gratis untuk 10 juta barang dan Pengiriman di Hari yang Sama untuk lebih dari 3 juta barang untuk pesanan yang memenuhi syarat sebesar $35.

Dengan membangun flywheel yang berputar di sekitar kebutuhan tahan lama pelanggan di ruang ritel kami, dan dengan tetap dekat dengan pelanggan kami dan terus memikirkan bagaimana kebutuhan mereka berkembang, Amazon mendorong inovasi berkelanjutan yang menyenangkan pelanggan dan membantu mendorong pertumbuhan ritel kami.

Di Amazon, fokus pada pelanggan bukanlah prinsip kosong; itu adalah akar dari pendekatan kami terhadap inovasi. Misi Amazon adalah menjadi perusahaan paling berpusat pada pelanggan di dunia, dan yang pertama dari 16 Prinsip Kepemimpinan kami—Obsesi Pelanggan—menyatakan bahwa, “Pemimpin memulai dengan pelanggan dan bekerja mundur. Mereka bekerja keras untuk mendapatkan dan menjaga kepercayaan pelanggan. Meskipun memperhatikan pesaing, pemimpin tetap memprioritaskan pelanggan.”

Ada beberapa konsep inti dalam Prinsip Kepemimpinan ini yang membantu Amazon mendorong dan mempertahankan budaya yang berpusat pada pelanggan. Konsep pertama dari “bekerja mundur” adalah sebuah model mental dan mekanisme inovasi yang menempatkan pelanggan sebagai pusat dari semua yang kita lakukan. Bekerja mundur melibatkan memulai proses inovasi dengan berpikir mendalam tentang pelanggan Anda, tentang masalah terus-menerus yang mereka hadapi, dan apa kebutuhan jangka panjang mereka.

Kami percaya bahwa memfokuskan upaya inovasi pada pelanggan memastikan kami tidak berinovasi secara terpisah atau membangun teknologi atau layanan demi kepentingan mereka sendiri. Kami tetap dekat dengan pelanggan, dan berfokus pada elemen yang kami tahu akan mereka hargai dalam jangka panjang (misalnya harga, pilihan, dan kenyamanan dalam bisnis ritel kami; kinerja, keamanan, keluasan dan kedalaman fitur dan fungsionalitas, dan kinerja biaya layanan cloud AWS). Dan dengan menyelami secara mendalam konteks dan situasi di balik kebutuhan tersebut, kami lebih mampu bereaksi dan mengantisipasi apa yang akan mengejutkan dan menyenangkan pelanggan saat kami berinovasi atas nama mereka.

Sebagai contoh, 90% dari apa yang kami bangun di AWS didorong oleh apa yang menurut pelanggan penting bagi mereka. Salah satu contohnya adalah Amazon SageMaker, layanan machine learning (ML) terlengkap yang membantu mempersiapkan, membangun, melatih, dan menyebarkan model ML berkualitas tinggi dengan cepat. Puluhan ribu pelanggan—seperti NFL, 3M, General Electric, T-Mobile, dan Vanguard—menyukai kemampuan terintegrasi Amazon SageMaker untuk pengembangan ML, menjadikannya salah satu layanan dengan pertumbuhan tercepat dalam sejarah AWS. Mereka juga menyukai seberapa cepatnya iterasinya. Tahun lalu menandai tahun kedua berturut-turut di mana kami menambahkan lebih dari 50 fitur baru dalam dua belas bulan. Kami melakukan ini dengan secara aktif meminta umpan balik dari pelanggan kami dan apa yang dapat kami bangun untuk mereka.

Permintaan yang sering diajukan membantu mempermudah persiapan data untuk ML. Hal ini sulit bagi pelanggan, yang perlu mengumpulkan data yang tepat dari berbagai sumber dan dalam berbagai format; menormalkan data untuk memasukkannya dengan benar ke dalam model ML; memilih dan mengubah fitur yang paling relevan untuk algoritme model prediktif—bahkan menggabungkan berbagai fitur—yang semuanya sulit dan memerlukan banyak waktu. Anda kemudian perlu mencari data yang hilang atau outlier untuk melihat apakah rekayasa fitur Anda berfungsi sebelum Anda menerapkan transformasi di seluruh kumpulan data Anda.

Pelanggan bertanya kepada kami apakah ada cara yang lebih baik. Berdasarkan umpan balik tersebut, tahun lalu kami meluncurkan Amazon SageMaker Data Wrangler, cara tercepat untuk menyiapkan data untuk ML. Pelanggan cukup mengarahkan Data Wrangler ke penyimpanan data AWS atau pihak ketiga mereka, dan DataWrangler memiliki lebih dari 300 konversi dan transformasi yang secara otomatis mengenali data yang masuk, menyarankan transformasi yang tepat untuk diterapkan, memudahkan penggabungan atau pembuatan fitur komposit dalam konsol sederhana, memungkinkan Anda untuk melihat pratinjau dan memvalidasi transformasi dengan mudah di SageMaker studio, lalu menerapkannya dengan mudah di seluruh rangkaian data Anda. Ini merupakan pengubah permainan bagi pelanggan dalam hal jumlah waktu yang dihemat dalam persiapan data untuk machine learning.

Sementara 90% produk, fitur, dan layanan berasal dari permintaan pelanggan, 10% inovasi lainnya muncul dari kebutuhan yang mungkin tidak diutarakan oleh pelanggan, tetapi dengan tetap dekat dengan pelanggan dan tanpa henti berfokus pada kebutuhan mereka, kami mampu membaca yang tersirat dan menciptakan inovasi atas nama mereka.

Tidak seorang pun, misalnya, menanyakan kepada kami tentang Echo, yang diluncurkan pada tahun 2014. Namun, kami memiliki visi tentang bagaimana perangkat cerdas yang dikendalikan suara, yang memungkinkan Anda memperoleh informasi, cuaca, berita, mendengarkan musik, menjadi pusat kendali yang kompatibel dengan berbagai perangkat rumah pintar, dan banyak lagi—semuanya sepenuhnya bebas genggam—akan menjadi asisten pribadi yang berharga untuk rumah dan membuat hidup lebih mudah bagi pengguna. Maju cepat tujuh tahun kemudian, dan selain merilis beberapa generasi perangkat Echo, Echo Show dengan layar pintar, Echo Auto untuk mobil Anda, perangkat yang dapat dikenakan seperti Echo Loop dan Echo Frames, dan sejumlah aksesori, keluarga perangkat Echo adalah salah satu produk terpopuler di Amazon.

Memiliki pendekatan yang berpusat pada pelanggan tidak hanya dimiliki oleh Amazon dan AWS. Kami bukan satu-satunya perusahaan yang menyatakan pentingnya mengutamakan pelanggan. Yang membuat inovasi Amazon yang berpusat pada pelanggan tetap bertahan bukan hanya sekadar fokus obsesif pada pelanggan dan bekerja mundur dari kebutuhan mereka. Niat baik untuk berfokus pada pelanggan hanya akan menghasilkan hasil bisnis yang bermakna dan konsisten jika Anda telah membangun budaya inovasi yang berpusat pada pelanggan, dengan mekanisme yang tepat untuk mempertahankan fokus pelanggan di pusat segala hal yang Anda lakukan.

Beberapa cara Amazon membangun budaya yang berpusat pada pelanggan meliputi:

1. Kepemimpinan yang berani dan visioner—Kepemimpinan yang berani dan visioner dimulai dari atas dan menanamkan semangat yang sama kepada setiap orang di perusahaan. Inovasi dapat dipimpin oleh contoh—bersedia mengambil risiko berani yang muncul dari ide-ide yang didorong oleh kebutuhan pelanggan; memiliki keberanian untuk mengambil risiko yang diperhitungkan dan menciptakan sesuatu di luar kompetensi inti perusahaan Anda; menanam banyak benih dan memiliki kesabaran yang diperlukan untuk memeliharanya. Bagian dari kesabaran ini adalah menerima kenyataan bahwa banyak percobaan tersebut akan gagal—itulah sifat dasar percobaan. Namun, pembelajaran yang Anda peroleh dari kegagalan, jika dibagikan dan diterapkan kembali pada penemuan yang berpusat pada pelanggan di masa mendatang, akan membantu menginformasikan ide masa depan dengan lebih baik dan membantu menyiapkan inovasi berikutnya untuk lebih sukses.

2. Sistem kepercayaan yang berpusat pada pelanggan yang tersebar luas—Untuk benar-benar membuka inovasi yang berpusat pada pelanggan di seluruh bagian perusahaan Anda, Anda perlu membangun budaya obsesi pelanggan. Hal ini memerlukan pengembangan otonomi di tingkat tim dan lini depan agar para pembangun dapat tetap dekat dengan pelanggan mereka, sehingga mereka bebas bereksperimen dengan cepat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Budaya inovasi yang berpusat pada pelanggan mendesentralisasikan akses ke teknologi, peralatan, data, dan wawasan yang mendorong ide. Ini memberdayakan siapa pun di seluruh perusahaan yang memiliki ide inovatif untuk dapat mengartikulasikannya, membagikannya dengan para pemangku kepentingan, dan menyempurnakannya berdasarkan umpan balik dan eksperimen. Tim perlu memiliki izin eksplisit untuk gagal cepat (fail fast), dan ketelitian untuk mendokumentasikan, berbagi, dan menggabungkan pembelajaran ke dalam percobaan inovatif berikutnya.

3. Mekanisme praktis untuk inovasi yang berpusat pada pelanggan—Pembangun perlu memiliki alat yang tepat untuk menguji dan mengembangkan ide-ide inovatif. Di Amazon, mekanisme—proses lengkap dan tertutup yang mengubah input menjadi output, dan niat baik menjadi tindakan dan hasil yang berarti—membantu kami membuat keputusan bernilai tinggi dan berkecepatan tinggi dengan cepat sekaligus menempatkan pelanggan di pusat upaya inovasi kami. Contoh mekanisme ini adalah Prinsip Kepemimpinan kami, yang berfungsi sebagai pedoman pengambilan keputusan dan memastikan kami tetap berfokus pada pelanggan. Mekanisme lain, seperti budaya naratif dan penggunaan dokumen PRFAQ (termasuk Siaran Pers satu halaman berisi solusi yang dimaksud, Tanya Jawab Umum yang kami harapkan dari pelanggan dan pemangku kepentingan internal, serta visual untuk memberikan gambaran umum pengalaman pelanggan menyeluruh) membantu mendemokratisasi akses ke inovasi—siapa pun, di tingkat apa pun, dapat menggunakan dokumen PRFAQ untuk menyampaikan ide. Mekanisme ini, di antara banyak mekanisme lainnya di Amazon, membantu memberdayakan pembangun untuk bergerak cepat dalam berinovasi bagi pelanggan dengan konsistensi dan pendekatan eksperimental yang berkelanjutan.

Elemen inti lain dari budaya inovasi yang berpusat pada pelanggan adalah memastikan pembangun Anda memiliki akses ke instrumentasi yang tepat untuk mengumpulkan, menganalisis, dan memanfaatkan data pelanggan. Ini akan membantu Anda menangkap umpan balik pelanggan guna menginformasikan inovasi, mengenali dan menganalisis tren secara real time, serta memahami pelanggan Anda lebih dalam sehingga Anda dapat berinovasi atas nama mereka.

Ada beberapa vektor yang perlu dipertimbangkan—termasuk menangkap data yang luas dan beragam untuk mewakili pengalaman menyeluruh pelanggan Anda, memastikan kualitas dan kebersihan data, dan memiliki alat dan analitik yang tepat untuk membantu memisahkan sinyal dari gangguan. Bagian yang paling menantang bagi banyak perusahaan sering kali adalah elemen terakhir—menghasilkan wawasan analitis yang paling berdampak untuk menginformasikan apa yang paling penting bagi pelanggan, dan apa yang harus Anda sebagai organisasi prioritaskan untuk fokus dan pendanaan.

Membangun organisasi berbasis data yang memperlakukan data sebagai aset pembeda adalah salah satu kunci untuk membuka inovasi yang berpusat pada pelanggan. Dengan data yang tepat, Anda dapat mengidentifikasi dan meningkatkan proses dan kinerja untuk mendorong pengalaman pelanggan yang lebih baik, memperdalam keterlibatan pelanggan, dan menciptakan efisiensi bisnis yang lebih besar dengan pengambilan keputusan yang lebih cepat. Ini membantu pembangun berpindah dari ide ke eksperimen inovatif lebih cepat.

Metrik input dan KPI yang “tepat” untuk diukur tentu saja bergantung pada sifat unik pelanggan, bisnis, dan penawaran Anda. Namun, dua saran berdasarkan pengalaman kami sendiri di Amazon adalah 1) memastikan Anda mengumpulkan data seputar input dan output bisnis Anda; dan 2) melengkapi data kuantitatif dengan anekdot dan umpan balik kualitatif.

Anda ingin mengukur dan melacak data yang berkaitan dengan output bisnis Anda (misalnya penjualan, pendapatan, margin, produksi, langganan, penjualan, NPS, dll.). Tetapi Anda seharusnya lebih fokus pada data input yang memberikan wawasan strategis terhadap pendorong mendasar bisnis Anda (misalnya efisiensi, produktivitas, perilaku dan keterlibatan pelanggan, konversi, dll.). Metrik input ini adalah aspek yang lebih dapat dikontrol dari operasi dan bisnis Anda, dan memahami bagaimana metrik ini memengaruhi output Anda dapat membantu mendorong keputusan yang lebih baik.

Sama pentingnya dengan data input dan output, penting juga untuk menangkap anekdot dan umpan balik pelanggan. Umpan balik kualitatif seringkali lebih sulit untuk diinstrumentasikan. Namun, ia menyediakan keragaman dan keluasan data yang seimbang, dan pemeriksaan terhadap tren dan area perbaikan yang mungkin tersembunyi dalam metrik agregat. Misalnya, dengan melihat data penjualan kuartalan, Anda mungkin melihat tingkat pertumbuhan yang terus stabil. Beberapa anekdot pelanggan baru-baru ini tentang pengalaman frustrasi terhadap proses pemesanan mungkin dianggap sebagai hal yang tidak biasa mengingat pertumbuhan kuartalan yang berkelanjutan. Namun pendekatan yang berfokus pada pelanggan akan melihat di mana data dan anekdot berbeda, lalu mendalami anekdot tersebut untuk memvalidasinya. Melakukan hal itu dapat menunjukkan kekurangan yang perlu Anda perbaiki sebelum hal itu memengaruhi basis pelanggan yang lebih besar. Bahkan dapat mengungkap kasus penggunaan atau segmen pelanggan baru yang dapat menjadi sumber inovasi dan pertumbuhan bisnis baru.

Menjadi organisasi yang digerakkan oleh data—organisasi yang menangkap dan menganalisis berbagai input dan output terpenting dari bisnis Anda—dan membangun kumpulan data “Suara Pelanggan” yang kuat akan memberikan informasi untuk pengambilan keputusan yang lebih cepat. Ini akan mempertahankan fokus pada metrik dan tren yang tepat yang memengaruhi pelanggan Anda, dan membantu Anda membangun data dan kemampuan analitik yang berpusat pada pelanggan yang lebih menginformasikan keputusan inovasi.

Mengembangkan Suara Pelanggan untuk bisnis Anda—pendekatan analitis yang bertujuan menempatkan pelanggan sebagai pusat dari semua yang Anda lakukan—memungkinkan Anda untuk secara obsesif dan tanpa henti memantau, mengulangi, dan terus-menerus meningkatkan pengalaman pelanggan. Hal ini memungkinkan terciptanya budaya inovasi yang berpusat pada pelanggan, budaya yang lebih tangkas dan berkinerja tinggi dalam menanggapi kebutuhan pelanggan, serta membantu Anda berinovasi secara proaktif demi kepentingan mereka.