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旅行の「次のノーマル」：トラベル＆ホスピタリティの未来にカスタマーエンゲージメントが不可欠な理由

この記事は、Braze社にてグローバルストラテジックアライアンスディレクターを務める、Ido Bar Oz氏によるゲスト投稿です。Braze社は AWS トラベル&ホスピタリティコンピテンシーパートナーです。

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ホテルの客室が利用されておらず、フライトが世界中で欠航した1年を経て、休暇時の価格帯の上昇は、一部の旅行者が再び世界を探検する準備ができていることを示しています。しかし、2024年までは完全な回復が期待されないため、トラベルブランドは顧客との関係を取り戻し、新しいユーザーとの関係の構築に取り組むために、大きな課題と機会に直面しています。

世界中の主要なトラベル＆ホスピタリティブランドにとって、カスタマーエンゲージメントはもはやあった方がよいではなく、必要不可欠です。カスタマーエンゲージメントが適切に行われていれば、カスタマーエンゲージメントにより、企業は競争上の優位性を高め、フライト、滞在、体験の間に顧客との関係を優先して拡大することができます。間違った方向に進んでしまうと、トラベルブランドが直面する困難な状況はさらに厳しくなるばかりです。

トラベルブランドはどのように準備すれば良いでしょうか？ まずは、 Braze、Apptopia、Skyscanner、そしてWakefield Researchが最近発表したレポートからの新しい調査結果から始めましょう。このレポートでは、パンデミックの開始時点からの業界のベンチマーク、回復の兆し、カスタマーエンゲージメントを見落とすことによる真のコスト、およびメッセージングに対する顧客の現在の期待に応える方法を紹介することで、私たちがどこにいるのか、何が問題なのかを明らかにします。

ここでは、皆さまが知っておくべきことについてご紹介します。

旅行およびホスピタリティ業界におけるカスタマーエンゲージメントの現状

1.旅行およびホスピタリティ部門は、COVID-19の結果として、すべての業界で最大級のカスタマーエンゲージメントの減少を経験しました

昨年、世界中に広まった検疫とロックダウンにより、旅行を希望する人の数が減少したことは驚くことではありませんが、その影響の大きさと長さは目を見張るものがあります。Brazeのデータによると、パンデミックの拡大を受けて、2020年3月に予約サイトおよび旅行/ローカルアプリの月間アクティブユーザー（MAU）の数が急激に減少し始めたことが示されています。前月比 63% の下落は一過性ではなく、データによると、2020年夏には持続的な低下が続いていました。

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2.予防接種が増えるにつれて、旅行者のエンゲージメントも高まりました

ワクチンの入手可能性とワクチン接種率は今春（特に米国で）増加しましたが、旅行者はモバイルアプリやウェブなどのデジタルプラットフォームでトラベルブランドと関わり始めました。特に、予約と旅行/ローカルブランドでは、2021年2月から2021年3月までの平均MAUが 12% 増加しました。これらのより高いエンゲージメントレベルは、2021年3月から4月にかけて安定して推移しました。

この増加は、過去1年間に見られた大きな回復トレンドの一部です。すべての話によると、エンゲージメントが底をついた2020年4月のいわゆる「コロナの谷」以来、この分野のMAUは年間で 72.4% 増加しています。

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3.顧客ロイヤルティは、関連するカスタマー・メッセージに依存しています

業界に関係なく、ロイヤリティの高い顧客基盤なしで長期的に成功できるブランドはほとんどありません。ロイヤリティの構築には、多くの時間と集中力を要することがありますが、瞬く間にそれを損なう可能性があります。ブランドが顧客のニーズや要望に対する継続的な理解を優先しない場合、ブランドはユーザーに不満を抱かせるだけでなく、顧客を遠ざけてしまうリスクを抱えています。

パンデミック以前の旅行業界は、ビジネス目標を達成するためにトラフィックのあるサードパーティーに大きく依存していましたが、大手トラベルブランドはそのやり方をやめ始めています。場合によっては、人気のある旅行マーケットプレイスからリスティングを取りやめることもあります。彼らは新しく何に注力しているのでしょうか？ それは、心のこもったメッセージングやオンボーディングなど、効果的なカスタマーエンゲージメント手法を使用してダイレクト・トラフィックを促進し、持続可能なカスタマーロイヤルティを促進することです。

このアプローチは、トラベルブランドがパーソナライズされた旅行の最新情報を通じて繋がりのある体験を提供するときに、真の違いを生み出すことができます。トラベルブランドにとって、重要な情報や最新情報をタイムリーに伝えることは常に重要ですが、昨年の公衆衛生上の緊急事態は、旅行部門における死活問題となりました。実際、世界の旅行者の3分の1以上（34％）が、特にCOVIDと安全性に関連する旅行会社から期待されるコミュニケーションを受け取らなかった場合、別の会社での予約を検討すると述べました。

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4.旅行者は、優先チャンネルを通じて最新情報を受け取ることを期待しています

今日の動きの速い環境の中で強い関係を築き、維持するためには、トラベルブランドは受信者の心に響く方法でコミュニケーションをとる必要があります。すべてのメッセージングチャネル（メールやSMSからプッシュ通知、アプリ内メッセージまで）は、異なるコミュニケーションニーズに対応し、エンゲージメントに関しては、すべての顧客が独自の好みを持っています。

旅行者とそのメッセージングの好みについては、明確な傾向があります。旅行ブランドにどのように情報を共有したいか尋ねられたとき、過半数の回答者は主要なメッセージングチャネルとして電子メールを選択し、電話、テキストまたはダイレクトメッセージが続きます。つまりその結論は？ もし、トラベルブランドが顧客とのコミュニケーションに最適な方法が分からない場合は、まずEメールから開始するのがよいでしょう。

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5.クロスチャネルメッセージングは、旅行者とのエンゲージメントに最も大きな影響を与えます

メールなどの人気チャネルを通じたシングルチャネルのカスタマーエンゲージメントは、顧客とのエンゲージメントと絆を強化したい旅行ブランドにとって非常に強力なツールとなることは間違いありません。しかし、Brazeの調査によると、旅行部門に関しては、複数のチャネルを使用するメッセージング戦略に、単一チャネルアプローチは著しく劣ることが示されています。

トラベルブランドは、プッシュ通知、SMS キャンペーンなどの他の補完的なメッセージングチャネルと電子メールを組み合わせると、より強力な結果が得られます。最も成功したブランドは、製品内メッセージ（アプリ内メッセージ、ブラウザ内メッセージ、アプリ内受信トレイやフィードなど）と製品外のメッセージ（電子メール、プッシュ、SMSなど）を組み合わせたハイブリッドなクロスチャネルアプローチを採用しています。これらの異なるメッセージタイプを組み合わせることで、旅行ブランドは、関心が薄れた顧客の注目を集め、シームレスなメッセージング体験を通じて、より多くのロイヤリティ、保持、購入を促進できます。

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パンデミックの回復とその先で旅行者のエンゲージメントを維持するために旅行ブランドができる3つのこと

1.入会後、利用が少なくなっていても、ユーザーに購入意欲を持たせます

一般的に、何ヶ月も利用していない状態は、顧客がコンバージョンする可能性が高い兆しではありませんが、Braze データによると、旅行者の行動に関しては、過去1年が少し例外的になることを示唆しています。2020年2月までに予約および旅行/ローカルブランドを初めて利用したユーザーは、最初の購入に特に長い時間（平均105日）がかかりましたが、その周辺の月に初めて利用したユーザーよりも 59% も多いことがわかりました。つまり、COVID-19が世界中で拡がる直前に参加したユーザーは、おそらく再スケジュールされた旅行やトラベルブランドによるプロモーションの結果として、2020年夏にのみ購入を開始したことを意味します。

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エンゲージメントの長い空白期間でさえ、希望を捨てる理由にはならないかもしれません。コミュニケーションツールを駆使して、重要な情報を伝え、信頼を築き、購買意欲を高めることで、トラベルブランドは最近エンゲージしていないユーザーでも新しい購買を見込むことができます。

2.キャンペーンに明確な購入の呼びかけが含まれていることを確認します

昨年の奮闘と教訓は、まだ感情的にも過去のものではありませんが、時が過ぎ、状況は変化し、今も変化し続けています。トラベルブランドは、今顧客に効果的に話しかけるには、何が変わったのかを理解する必要があります。

一つの重要な変化はなんでしょう？ 購買と閲覧といった行動です。2020 年 4 月には、顧客は旅行ウェブサイトやアプリをほとんど閲覧していませんでした。しかし、閲覧していた人は購入していました。今、この再開期間では、購入者よりも閲覧社の方が多くなっています。

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この情報をもとに、トラベルブランドはカスタマーエンゲージメントツールを使用して、閲覧中心の顧客を購入などのコンバージョンに導くメッセージを作成することができます。特に、動的セグメンテーションやディープリンクと組み合わせたアプリ内メッセージは、ユーザーが閲覧からコンバージョンへと進むことを促すのに非常に効果的な方法を提供します。マーケティング担当者は、メッセージを見た顧客を遠ざけることなく、リスクの少ない適切な方法でメッセージを伝えることができます。

3.適切な働きかけをより頻繁に送ります

パンデミック開始時のアクティビティが 99% 低下したことに対して、Braze クライアントであり旅行予約サービスを提供する GetYourGuide のチームは、エンゲージメント戦略を迅速に適応し、より効果的にメッセージする方法を探し出す必要があると考えました。

彼らは、メールとプッシュ通知を使用して顧客に新しいプロモーションを通知し、クロスチャネルマーケティングを再調整しました。また、ダイナミックなパーソナライゼーションとアクションベースのキャンペーンを活用して、開封率を 45%、ユニーククリック率を 100% 向上させました。

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トラベルブランドは、よりインパクトがあり、カスタマーエンゲージメントを向上させるメッセージ送信方法を探していますが、彼らのためにメッセージングキャンペーンに関する3つのツールを紹介します。

  • カスタマーアクションベースのメール。時間ベースのメールと比較して、購買意欲を高める効果が10.8倍優れています。これらのメールは、ユーザーアクションが引き金となり、送信されます。たとえば、顧客の最近の検索に関連するフライトアラートを配信するために使用できます。
  • 動的なメッセージのパーソナライゼーション。このツールを使用しないメールと比較して、購買率を3.3倍に高めることができます。開始するには、Braze Connected Content やその他の動的なパーソナライゼーションツールを使用して、天気予報の更新や、パーソナライズされたおすすめを旅行情報の更新メールやその他の通知に安全に挿入してみてください。
  • リキッドパーソナライゼーション（Liquid Personalization）。これは、受信者のメッセージをカスタマイズするために 99% の旅行メールで現在使用されている機能です。さらに次のレベルに進むためには、単純な名前ベースのユースケースを超えて、ループ または if/elseブロックを採用して、よりカスタマイズされた体験を作成するためにLiquidを使ってみてください。

 

旅行の「次のノーマル」を先取りする

Ready for Takeoff: 2021 Travel Industry Trends, Insights, and Strategies をチェックして、業界の変化がカスタマーエンゲージメントにどのように影響しているか、トラベルブランドが長期的なリレーションシップ構築にどのように取り組むことができるかをご覧ください。

旅行業界のブランドが先に進むためのスマートな方法の1つは何でしょうか？ それは、AWS クラウド上に構築され、ストリーミングデータによってサポートされる Braze クロスチャネルカスタマーエンゲージメントプラットフォームなどのテクノロジーソリューションに投資することです。Blaze は、ブランドがエンゲージメント戦略に、モダン、ストリーム処理、データサイエンスといったフレームワークを取り入れることを支援します。

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TAGS: Braze

著者について

フロリアン・ティヌス（Florian Tinnus）

フロリアン・ティヌスは、トラベル＆ホスピタリティ業界で20年以上の経験を持ち、フォーチュン500企業やテクノロジー企業において、ITソリューションや戦略的なパートナーマネージメントの主導的な役割を果たしてきました。 マサチューセッツ州ボストンを拠点とする彼は、トラベル＆ホスピタリティ分野のAWSパートナーエコシステムをグローバルにリードする役割を担っています。 フロリアンはビジネスエコノミクスの学位を取得しており、航空会社の認定コマーシャルマネージャーです。 彼はドイツ、フランス、アメリカに住み、仕事をしていたこともあり、旅行とテクノロジーの関するあらゆることに情熱を持っています。

翻訳はソリューションアーキテクトの平井が担当しました。原文はこちらです。